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A finales de los años 20, un reportero de una de esas revistas ilustradas que tan influyentes y populares eran en la España del momento fue a casa de Federico Ribas. Ribas era uno de los ilustradores de moda del momento y el reportero le preguntó directamente si era el mejor pagado de la España de entonces. Ribas no dijo ni que sí ni que no pero sí que no podía quejarse de su sueldo. El reportero, sin embargo, ya lo daba por sentado. Su pregunta era en realidad una de esas afirmaciones a las que se pide confirmación.

Federico Ribas, que acaba de protagonizar una pequeña exposición en Santiago de Compostela y los actos en Galicia del Día de la Ilustración, ganaba mucho dinero y lo hacía porque producía imágenes muy reconocidas y populares porque era uno de los ilustradores cumbre de la publicidad de principios del siglo XX en España.

En las primeras décadas del siglo XX español, las que van desde los años 10 a los años 30, la publicidad en España tuvo una especie de primera edad de oro. Las revistas ilustradas servían de escaparate para mensajes publicitarios atractivos, coloristas y diseñados con toda la modernidad, aunque lo cierto es que la publicidad no era la única herramienta en las que las marcas estaban ensayando las fórmulas modernas de conectar con los consumidores.

Dos ejemplos del trabajo de Federico Ribas

Estos pioneros del marketing y de la publicidad también diseñaban packaging (Ribas, por ejemplo, trabajaba para la industria de las conservas) o estrategias de posicionamiento. La industria editorial es un buen ejemplo de este último punto. No solo aparecieron nuevas maneras de vender libros, como ocurrió con La Casa del Libro y su manera de dejar por primera vez que los consumidores viesen y tocasen los libros libremente, sino también con la estrategia editorial, que comprendían la importancia del marketing.

Las cubiertas de los libros durante esos años, como demuestra ahora mismo una exposición en la Biblioteca Nacional en Madrid, eran espacios para llamar la atención de los consumidores, con ilustraciones muy cuidadas y con presentaciones llamativas que captaban la mirada. Muchas de esas publicaciones tenían que abrirse paso en los abarrotados quioscos, lo que hacía que su imagen y su presentación fuese más importante que nunca.

Un ejemplo de cubierta de los años 30

En ese contexto, no sorprende por tanto ver cómo aparecen los primeros profesionales estrella y los primeros trabajadores claramente identificables como miembros de la industria de la publicidad. Federico Ribas era uno de ellos, pero también el muy popular Rafael Penagos, Emeterio Melendreras o el más conocido ahora por su labor editorial Salvador Bartolozzi, entre otros. La frontera era muy porosa entre ilustración comercial e ilustración con voluntad más artística o editorial en un momento que es considerado una de las épocas doradas de la ilustración en España.

A principios del siglo XX, España contaba con una nueva hornada de cartelistas, que eran quienes hacían los mensajes publicitarios que las compañías distribuían en medios y en los espacios publicitarios. Algunos trabajaban dentro de las propias empresas en sus departamentos de publicidad (por ejemplo, Gal contaba con un departamento formado por un director de arte y un redactor de textos) o en agencias especializadas. Las empresas hacían además concursos de carteles, ya que muchos de estos primeros ilustradores de publicidad tenían carreras paralelas como pintores. Gal hizo uno por ejemplo, pero también por poner otro la empresa de chocolates Amatller.

La modernidad en la publicidad

Los anuncios que producían estos pioneros encajaban con la estética art deco que entonces dominaba en Europa, pero también funcionaban como una muestra de cómo estaban cambiando los tiempos. La sociedad que representaban estaba llena de modernidad y de cambios. Aparecían automóviles, nuevos comportamientos sociales y figuras estilizadas y elegantes que rompían con lo anterior.

Una de las ilustraciones de Rafael de Penagos

Uno de los elementos en los que se puede ver cómo estaban cambiando las cosas y cómo la publicidad estaba naciendo para llegar a unos consumidores modernos en medio de un contexto moderno está en cómo se presentaba a las mujeres.

Las mujeres de los anuncios de Federico Ribas son modernas que conducen sus automóviles y se visten a la moda charlestón. Las de Penagos acabaron convirtiéndose en "mujeres Penagos", con ese aspecto delgado de moda en los años 20 y con un look moderno. Un análisis de la obra de Rafael de Penagos publicado en 2015 en la Revista internacional de Historia de la Comunicación señalaba como aparecían mujeres independientes, elegantes, que iba al café, que practicaba deportes o que era cosmopolita.

Luchas de marcas pioneras

El boom de la publicidad moderna en España está, además, muy asociado al sector de la perfumería y a la guerra de anuncios entre Gal y Floralia. Según datos que aportan en el estudio sobre Rafael de Penagos que publicaba la Revista internacional de Historia de la Comunicación, en los años 20 las compañías del sector de la perfumería movían ya unos presupuestos publicitarios de unos 4 millones de pesetas de la época (para contextualizar: en 1917 las obras para establecer el metro de Madrid se estimaban en un presupuesto de 8 millones de pesetas). Gal fue la primera empresa en comprender que necesitaba contar con una estrategia de publicidad solvente (y acabaría siendo la ganadora: en 1930 se hizo con Floralia).

Gal y Floralia intentaban fichar al mejor talento en ilustración posible para que creasen las imágenes que aparecían en las diferentes revistas ilustradas del momento. Además de la ilustración, también hacían marketing de contenidos avant-la-lettre. Floralia llegó a acuerdos con revistas para publicar páginas propias sobre moda y perfumería con sus ilustraciones y temas que escribían ellos mismos (y aquí aparece un nombre femenino: sus textos los escribía una mujer, María de Munarri).

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