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  • El click está muerto como indicador para medir el éxito de la publicidad y las estrategias online

    09-01-2012 (09:18:32)
    El click está muerto como indicador para medir el éxito de la publicidad y las estrategias online

    El título de este artículo puede sonar categórico y absolutista pero me atrevo a decir, que no está lejos de ser verdad. Por cada día que pasa, tanto las agencias digitales como las marcas, están entendiendo que solamente los clicks como parámetro de éxito no sirven de nada. Ustedes se preguntarán ¿por qué?.


    Cuando uno realiza una activación digital, se establecen objetivos y metas en conjunto con un cliente. Estos pueden ser Branding, Registros, Descargas, Ventas y lamentablemente, en muchos casos, solamente “Clicks”.


    Los clicks por si solos no tienen un significado preponderante a la hora de medir la efectividad de una activación, dado que un click debe siempre ir acompañado de lo que yo llamo “Acción Posterior”.


    Por ejemplo: Podemos lanzar una campaña de banners con una creatividad muy atractiva que gatilla muchos clicks pero la página de caída no logra captar el interés de las personas que llegaron, por lo que estos finalmente no realizan la Acción Posterior que podría haber sido, registrarse, comprar, descargar o cualquier objetivo tangible que la marca podía tener.


    Es importante entender que gatillar un click no necesariamente terminará gatillando la Acción Posterior. Para lograr un comportamiento en los usuarios, existen varios factores a tomar en cuenta: Creatividad, Usabilidad, Contenido, Relevancia, Incentivos, Continuidad.


    Según un estudio de ComScore, el año 2009, el 16% de los usuarios, realizó el 100% de los clicks. Esto significa que hubo un 84% que jamás fue alcanzado por la comunicación.



    ¿Qué nos dice esto?


    Que la  publicidad tradicional está perdiendo efectividad al momento de impactar a las personas que buscamos.


    Debemos replantearnos la forma en que nos conectamos con las personas y por sobre todo, debemos ser relevantes y contextuales. Debemos entender que el famoso “Always On” ya no es tan efectivo y debe ser reemplazado por “Intelligently On”.


    Conclusión


    Al momento de planificar una estrategia se deben tomar en cuenta los 6 puntos anteriormente establecidos como referencia para así lograr una conversión eficiente y que finalmente termina dándole sentido al número de clicks.



    Tarea para las agencias


    El desafío más grande para las agencias hoy es establecer modelos de medición que permitan medir un entorno digital completo y no sólo las visitas a un sitio o los clicks en un banner. Estos modelos deben ser capaces de medir la eficiencia de un banner, medir la calidad del tráfico en un sitio y conectar esto con las métricas de las redes sociales para luego arrojar un parámetro fácil de interpretar para los tomadores de decisiones. Suena complicado y lo es, pero todo apunta  a que las exigencias serán de este calibre. Sólo cuando logremos entregar esta data, las marcas entenderán el valor de la publicidad digital y estarán dispuestas a apostar seguros en este canal.


    Tarea para los medios


    Los medios por su parte deben comenzar a apostar junto a las marcas. Cobrar por rendimiento y marginar sobre variables. No saco nada con recibir 1 millón de visitas desde un medio si el 90% de ellos, sólo se quedan un par de segundo, elevando mi tasa de rebote a niveles desorbitados malgastando mi inversión.


    Sin duda el 2012, será un año donde la inversión, en medios digitales, seguirá creciendo pero a su vez, será un año donde comenzara a aparecer los primeros modelos de métricas estandarizados para facilitar la comprensión de rendimiento y eficiencia de estos medios.

    9 Comentarios
    • Publicado el 09-01-2012 por Guru
      Vaya descubrimiento... Logicamente lo que se busca son resultados, los clicks son visitantes y los visitantes pueden o no comprar y pueden o no registrarse y pueden o no etc...
    • Publicado el 09-01-2012 por Alejandro Blocdeesbozos
      A riesgo de parecer borde, creo que este post peca de una ingenuidad o de un sensacionalismo contundentes. Considerar el número de clics como una KPI absoluta es lo mismo que medírnosla con el número de visitantes. No creo que el clic (sin k) esté muerto como medidor de éxito. Es que nunca lo ha sido.
    • Publicado el 09-01-2012 por Pepe Perez
      El verdadero reto para las agencias es, cómo obtener información real de los resultados en ventas, cuando el propio cliente no sabe de dónde llegaron...presentar métricas no es complicado.
    • Publicado el 09-01-2012 por Anuncios Publicitarios
      Vender publicidad por click empezó porque allá por esos años era imposible vender por CPM. Los clicks son realmente irrelevantes para posicionar una marca. Una mega campaña puede no tener una tasa de clicks importante y comunicar mucho, posicionar una marca, hacer que un producto se conozca o hacer que siga recordandose. Una campaña con altos % de clicks no es sinónimo de posicionar una marca en el mercado. Y para la mayoría de los sectores lo importante no es que el usuario haga click sino que conozca la marca y le brinde confianza.
    • Publicado el 10-01-2012 por Sergio
      Pero aquí nadie se ha parado a pensar que las impresiones también cuentan? Que yo sepa, en la TV no se clica nada, y es el medio que más inversión recibe no?
    • Publicado el 10-01-2012 por Mariano
      Yo creo que planteando una buena estrategia desde la selección de las correctas keywords del producto en cuestión, el porcentaje de clics efectivos es mucho mayor que llevando algo irrelevante adelante. En muchos casos, hay marcas que sin fijarse en las keywords, atacan zonas estrategicas que no le competen, ahi si se malgasta presupuesto, pero si hablamos de marcas pesadas en el mercado, poco les importa, llamemosle "falso monopolio". Son opiniones claro.
    • Publicado el 11-01-2012 por Claudio Bruna
      Estimados.
      Entiendo que quiza para ustedes esto puede sonar básico y pasado de tiempo. Sólo comentarles en el latinoamerca aún nos topamos con este tipo de métricas y razonamientos. Esa es la perspectiva de mi artículo.

      Gracias por la conversación.
    • Publicado el 13-01-2012 por El Zorro
      Nunca estará muerto sino que es complementario de otras muchas variables, por ejemplo la tasa de rebote.
    • Publicado el 18-01-2012 por Juan
      La gran mentira publicitaria se desmorona publicitaria se desmorona al ser medible. Que yo sepa ni en el articulo ni nadie aun en los comentarios menciona ROI. Si la ganancia cubre la inversion, el cliente ya esta ganando. Por ningun canal de tv o radio llego a cotizar como compañias multinacionales que ofrecen plataformas de este tipo, que no son lo mejor, pero es lo que hay.
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