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Sobre el Autor
Antonio Gimeno Calvo, CMO y co-fundador de las empresas Coguan y hoyreka!, dirige las actividades de marketing, comunicación, desarrollo del programa de empresas asociadas y de nuevos productos. Trabajó en 3 continentes para Amino Communications, líder mundial...
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  • La pirámide del marketing de contenidos

    27-01-2012 (09:08:03)
    La pirámide del marketing de contenidos

    El marketing de contenidos online está haciendo replantear muchas estrategias de marketing hoy en día. En este artículo explico porque el tradicional embudo de ventas está cambiando a un esquema que sería más propio de una pirámide, en donde la reputación online es la cámara secreta del faraón, que hay que cuidar y proteger, y que la cúspide representa la culminación de la venta.


    En un reciente artículo anterior sobre marketing de contenidos en el sector de turismo ya adelantaba que iba a desarrollar el paradigma de la pirámide de marketing de contenidos, como puede verse en la imagen. Los directores de marketing a veces nos hemos obsesionado por llevar a cabo todo tipo de actividades de marketing y comunicación que permitieran hacer pasar por el embudo de ventas a esos primeros contactos sin cualificar para convertirlos en contratos de ventas. No dudo que muchas organizaciones siguen y seguirán basando sus estrategias y tácticas en hacer pasar esos contactos no cualificados por el embudo. No obstante, existe otra vía, en algunos casos complementaria, en otros alternativa, para dejar ese marketing tradicional y enfocar los esfuerzos en un marketing de contenidos online que permita a tu organización destacar por encima de otras que basan sus presupuestos en la publicidad, eventos y otros tipos de actividades.


    Desarrollo y gestión de la reputación online


    Como en las antiguas pirámides egipcias, hay una cámara secreta del faraón por debajo del suelo que en este ejemplo sería lo más preciado de una organización: su reputación. Algunas empresas consolidadas deben salvaguardar su reputación y encuentran dificultades en adaptarse a los nuevos tiempos con la llegada de Internet. Son lentos en reaccionar a las nuevas tecnologías, solo ven problemas y a veces se considera el medio online como una amenaza a su estatus quo en el sector que operan, puesto que empresas más pequeñas pueden darse a conocer más fácilmente ahora con menores presupuestos. En otros casos, sobre todo con nuevos emprendimientos, los responsables de la empresa deben encontrar la cámara secreta de la pirámide de su organización, convertirse en cazadores de tesoros internamente, como diría mi compañero Jon #treasurehunting Valdivia, para desarrollar y saber después salvaguardar la reputación creada en Internet.


    6 niveles de la pirámide de marketing de contenidos


    Partiendo de abajo hacia arriba nos encontramos con los siguientes niveles:


    Notoriedad y visibilidad de marca


    En esta fase inicial las empresas comienzan su andadura con un blog o página web en la que generan contenidos, a poder ser originales, que les ayudan a comenzar a posicionarse en los buscadores de Internet cuidando el SEO. Aprovechan las redes y aplicaciones sociales existentes como Twitter, Linkedin, Facebook, Google+, etc. en función del tipo de negocio y el público objetivo, para difundir sus contenidos y maximizar el alcance de sus comunicaciones.


    Interacción con usuarios online


    En un mundo 2.0 las empresas deben de olvidarse de enviar mensajes desde el emisor al receptor únicamente. La interactividad que nos ofrece los distintos canales de marketing de contenidos online, sea en blogs, foros, portales, redes sociales, etc. debe ser evaluada y aprovechada dentro de un plan de marketing de contenidos. Esa interacción con los usuarios, entre los que pueden haber clientes potenciales, influencers, trolls, etc. es lo que permite en ocasiones no solo captar nuevos clientes, sino recibir un feedback muy rápido y directo de un producto o servicio, nuevas ideas y recomendaciones que sin esa inteligencia colectiva en Internet hubiera sido muy difícil de aprovechar cuando empecé a trabajar en marketing.


    Tráfico segmentado a tu web


    Una vez que has interactuado con los usuarios online, algunos de ellos habrán encontrado tus contenidos de interés y la necesidad, o la curiosidad en ocasiones, les lleva a visitar tu página web. Para optimizar esa experiencia del usuario, que ha pasado ya un filtro de segmentación respecto a la audiencia global en Internet al interesarse en lo que hace tu empresa, es necesario contar con una website que explique de manera clara y concisa a qué se dedica tu empresa, y qué beneficios puede aportar a sus clientes.


    Contactos cualificados


    De todos aquellos usuarios que accedieron a tu web, algunos tendrán la necesidad de contactar a través del formulario de contacto, o los perfiles de empresa en redes sociales, y ahí es donde el retorno de la inversión en el marketing de contenidos empieza a tomar más paso. Se ha estado generando imagen de marca, se ha conseguido tráfico a tu web, y ahora tienes clientes potenciales llamando a la puerta “virtual”.


    Recomendaciones


    Las recomendaciones de otros clientes o usuarios en Internet tienen todavía más peso que los contactos cualificados que llegan a tu puerta a través de las actividades que desarrolles en Internet. Los primeros llegan convencidos por una parte independiente de que deben contactar contigo y conocer mejor qué puedes hacer por su empresa. Los segundos son en ocasiones contactos que llegan a puerta fría sin referencias de terceros que puedan facilitar la venta. En muchas ocasiones ambos tipos de contactos pueden no generar ventas, pero ayudarán a forjar tu reputación online a través del conocimiento que tienen de tu empresa, y la difusión y recomendación de tus productos o servicios si les parece de interés.


    Ventas


    Te has dado a conocer, has interactuado con usuarios, has conseguido tráfico segmentado a tu web y que te contacten. En este momento has conseguido darle la vuelta al embudo de ventas a base de crear contenidos de calidad que han despertado el interés de tu audiencia en Internet y que han llegado a ti, en lugar de ir tú a ellos. Este sería el último nivel que culminaría la pirámide con el cierre de la venta, y a poder ser la fidelización del cliente a través de la calidad de tu producto y servicios.


    No todas las organizaciones que desarrollan una estrategia de marketing de contenidos en Internet tienen como objetivo alcanzar una cifra determinada de ventas como resultado de poner en marcha esa estrategia y recursos. Hemos tenido casos en los que una empresa puede buscar visibilidad de una determinada marca, producto, servicio, nota de prensa, video, etc.


    En conclusión, la pirámide del marketing de contenidos explicada en este artículo pretende invitar a la reflexión a aquellos gerentes, directores de marketing y comunicación que llevan años haciendo las cosas de la misma manera y que están buscando tal vez nuevas soluciones para llegar a su audiencia y poder llevar a cabo sus planes de marketing sin depender excesivamente de métodos tradicionales como la publicidad por palabras clave (SEM). A ellos les pregunto: ¿querrían aparecer en los resultados de los buscadores sin tener que pagar por enlaces patrocinados?


    ¿Qué os ha parecido este concepto de la pirámide del marketing de contenidos online?


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  • 14 Comentarios
    • Publicado el 30-01-2012 por Kenneth
      Excelente teoría. Creo que aporta para inculcar al cliente la cultura de que el ROI tiene otros pasos antes de la conversión.
      Muy bueno!
    • Publicado el 30-01-2012 por Antonio Gimeno
      Gracias Kenneth,

      Es un concepto teórico que uso para explicar el marketing de contenidos a clientes con ejemplos prácticos.

      Saludos!
    • Publicado el 01-02-2012 por Maria
      Muy buena noticia, así como anuncio Google con la actualización Panda, cuando el contenido de tu página Web es bueno, la gente volverá en busca de más cosas.
      Un saludo
    • Publicado el 01-02-2012 por Antonio Gimeno
      Gracias María,

      Me alegro de que te haya gustado.

      Saludos
    • Publicado el 02-02-2012 por Toni
      Buena noticia Antonio,

      El único problema que tiene el contenido es que a veces se duplica en diferentes Url de un mismo dominio.
      ¿Conocéis alguna empresa que se dedique exclusivamente a contenidos Web?

      Un saludo para todos
    • Publicado el 02-02-2012 por Antonio Gimeno
      Hola Toni,

      Gracias por el comentario. Lo que dices de contenido duplicado en urls del mismo dominio puede ser un error del gestor de contenidos o el webmaster porque no tiene mucho sentido.

      En cuanto a empresa, en la imagen de la pirámide tienes una pista que te puede llevar a encontrar o proteger tu tesoro ;-)

      Saludos
    • Publicado el 03-02-2012 por Toni
      Hola Antonio,

      Muchas gracias por la info de los contenidos!
      Hay una herramienta en internet que se llama cuwhois que te índica si tu página indexa páginas duplicando el contenido.

      Un saludo
    • Publicado el 07-02-2012 por Ruben
      Si señor, muy buena noticia.
      Los contenidos son la perla que toda empresa debe buscar para poder sacarle beneficios a su página Web. @Toni: Yo conozco una empresa alemana que se llama Independent Publishing, especializada en contenido para motores de búsqueda. La verdad que las veces que he trabajado con ellos, no he tenido ningún problema.

      Un saludo
    • Publicado el 08-02-2012 por Toni
      Hola Rubén,

      Muchas gracias por la información, ahora mismo ando un poco liado con otras cosas, pero tendré en cuenta tu apunte para cuando tenga que tratar temas de contenido. Una pregunta, ya que estamos. trabajan en textos en idiomas, ¿has tenido alguna experiencia en este campo con ellos?

      Un saludo
    • Publicado el 10-02-2012 por Antonio Gimeno
      Hola Rubén y Toni,

      Gracias a los dos.

      Trabajamos en la creación de contenidos online originales en varios idiomas, entre ellos el alemán. Si os interesa podéis contactarnos en hoyreka.com

      Saludos
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