Diario Digital Líder de Marketing, Publicidad y Social media en Español

closed
Iniciar sesión
AdBlock Plus detectado!
  • Hemos detectado que navega a través de nuestro sitio web utilizando un sistema de bloqueo de publicidad. Desactive sus funciones para poder navegar libremente

    Entienda que la presencia de anunciantes en nuestro sitio web, es importante para poder ofrecerle siempre los mejores contenidos y el acceso a los mismos de forma gratuita

    Para acceder a nuestros contenidos, por favor, desactive su plugin y actualice esta págiona

Uso de cookies

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. Puede obtener más información en nuestra Política de cookies

Sobre el Autor
Oscar Del Santo (Twitter: OscarDS) es uno de los especialistas en comunicación y marketing online más reconocidos de nuestro país. Está considerado como uno de los mayores expertos en áreas como la reputación online,...
  • Patrocinados
  • Fórmate en el área de mayor crecimiento online
  • Te esperamos en el mayor encuentro para profesionales del marketing. Aforo limitado
  • Máster SEO - SEM Profesional
  • Máster en Social Media Marketing
  • Fórmate para trabajar en Internet. EAE Bussines School
  • Interflora, #floresjustas y el tunel del tiempo

    12-03-2012 (09:31:45)
    Interflora, #floresjustas y el tunel del tiempo

    La crisis de comunicación en toda regla que está sufriendo en estos momentos Interflora España (gracias Luis Angel Mendaña del Río por alertarme inicialmente de ella) demuestra a las claras un principio fundacional de la gestión de la reputación online al que tristemente muchas marcas en nuestro país no parecen haber querido o sabido adaptarse: la Web 2.0 y los Social Media han cambiado las reglas de juego de la comunicación corporativa para siempre, y las tácticas, técnicas y prácticas que funcionaban en la era pre-digital ya no son ni suficientes ni eficaces, máxime si el origen de la crisis se ha producido precisamente en el medio online como en el caso que nos ocupa. Esto es así aún cuando resulten bienintencionadas, relativamente rápidas, demuestren buena fe por parte de la marca y lleguen hasta el extremo de no sólo admitir y encajar las críticas sino dar la razón explícitamente a la campaña en su contra.


    Y es que cuando Actuable inició con el apoyo público de la actriz María Pujalte (nada como un ‘influencer’ para contribuir al éxito de este tipo de iniciativas, tal y como he recogido en mi fórmula de la marca personal) su campaña ‘Quiero Flores Libres de Explotación’ y decidió emplear el hashtag o almohadilla #floresjustas en Twitter para presionar a Interflora a adoptar un código ético similar al que la conocida marca ya sea aplica a sí misma en el Reino Unido, se encontró con que - lejos de sacar pecho o cualquier otra actitud beligerante – Interflora apoyaba explícitamente la iniciativa en su contra desde su blog y garantizaba las condiciones de trabajo dignas y la no explotación de las mujeres de Ecuador y Colombia que recogen sus flores.


    No son por lo tanto inicialmente ni el tono ni la actitud de Interflora (aunque la marca haya quedado en evidencia por su falta de una política interna común en un tema tan sensible en los diversos países en los que opera) los responsables del recrudecimiento de la campaña de Actuable, con más de 47.000 peticiones y un trending topic en Twitter #floresjustas en su contra (¿aprenderán la lección los defensores del ‘buenismo’ de que las respuestas ‘buenistas’ no garantizan el fin de ninguna crisis?). Lo han sido sin duda una combinación de factores en los que Interflora ha demostrado que, a pesar de contar con una presencia en internet y en las redes sociales, no había realizado el ‘cambio de chip’ necesario para defenderse activamente y desactivar (en vez de dar alas) a #floresjustas.


    En primer lugar, Interflora ha cometido uno de los mayores y más graves errores en los que suelen caer nuestras marcas: el contar con una presencia testimonial en un canal de la importancia de Twitter. Porque además de ser difícil de encontrar (si buscan ‘Interflora España’ en Google.es se toparán en primer lugar con una cuenta no activa ni redireccionada @interfloraesp), la cuenta oficial de la empresa @intefloraes cuenta con la irrisoria cifra de 50 seguidores: imposible montar una estrategia de defensa de marca digna de tal nombre cuando se tiene un trending topic en contra con más tuits al día que followers propios. El ‘estar por estar’ nunca ha funcionado, y es cuando arrecian las crisis de reputación online cuando muchos se dan cuenta. Para entonces ya es demasiado tarde.


    El canal sin duda para armar una respuesta eficaz habría sido Facebook, donde ‘Interflora Spain’ cuenta con casi mil seguidores. Y aquí es donde comprobamos que el buen criterio mostrado en el blog (por ejemplo con su último post del 8 de Marzo en contra del maltrato de la mujer trabajadora) no ha sido replicado precisamente en el mejor y más influyente social media del que Interflora disponía para su defensa. Sólo podemos catalogar de craso error el incluir un ‘update’ en Facebook titulado ‘A la Lucha… con Flores’ cuando se tiene una campaña en contra de semejante naturaleza. No es de extrañar que se produjeran más de 345 comentarios al mismo (de los que más del 90% eran críticos o muy críticos contra la marca) y se azuzaran las llamas de la campaña de Actuable precisamente cuando esta estaba perdiendo fuerza en esa red.


    Abrir un canal de respuesta con un correo electrónico junto a su enérgica declaración de intenciones en su blog o página web habría sido una respuesta válida, acertada y hasta valiente antes de la irrupción de las redes sociales. Una vez que estas se convierten en el principal foco de comunicación online de la empresa (el blog de Interflora no ha tenido nunca decenas de respuestas, su Facebook sí) es su fortaleza, su estrategia y su pericia en ellas las que determinan el éxito a la hora de defender proactivamente sus intereses. Interflora ha demostrado seguir anclada en el túnel del tiempo, y está pagando un duro precio por ello en su imagen de marca y reputación corporativas que se puede agravar más si continúan los desatinos en su canal online más importante e influyente. Confiemos en que a la buena fe demostrada por la empresa le acompañen en un futuro inmediato una estrategia de crecimiento en Twitter, un cambio de actitud en Facebook y una actualización y digitalización definitivas de su política de comunicación. Estaremos atentos.


  • Patrocinados
  • La Mejor Herramienta de Email Marketing
  • 1 Comentarios
    • Publicado el 12-03-2012 por javim
      Dicho sea que estoy de acuerdo con el 99% del contenido del artículo.

      Indicar que por circunstancias conozco el tema de primera mano la crisis de Interflora.

      Sólo decir que personalmente consideraba Actuable una iniciativa positiva hasta que la he conocido más en profundidad. Y es que algo huele a chamusquina...

      Sorprendetemente no le bastó Actuable ser consciente de que Interflora tenía toda la certificación de calidad en regla para cerrar la petición, sino que por el contrario, activó aún más la crisis, impulsando a otro sello de calidad de la competencia (que parece ser uno de los instigadores de la crisis) y que es quien más interesado está en que dicha crisis cristalice.

      ¿Casualidad? Yo creo que no...
    ¿Su primer comentario? Regístrese y accede a todos los servicios sin límites
    Publicar un nuevo comentario
    • Nombre
    • Email. No será publicado ( Requerido )
    • Comentario
      Tags html y enlaces no permitidos
    • Inserte código de Seguridad
    • Código
    No nos pierdas la pista y síguenos en Twitter. Toda la información en tiempo real.
    Publicidad
    Ahora en Portada
    (08:34:37) - 2013 fue un año difícil para el SEO. Tras el revuelo...
    (17:00:02) - Diferentes compañías y consultoras están interesadas en tener una aproximación a...
    (14:07:31) - Once años inspirando las tendencias del Marketing, apostando por la innovación...
    Publicidad