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  • El continente de las marcas da paso al contenido en Internet

    No es suficiente con que los medios hablen de tu marca, hay que generar contenidos propios

    No es suficiente con que los medios hablen de tu marca, hay que generar contenidos propios, originales que permitan mostrar la personalidad de la marca con contenido práctico y útil
    Tags: marketing de contenidos | publicidad | social media | marketing online | Publicado por Redacción
    14-06-2012 (11:30:19)
    No es suficiente con que los medios hablen de tu marca, hay que generar contenidos propios

    “El banner no ha muerto, pero cada vez se complementa más con estrategias de generación de contenidos para desarrollar y/o proteger la reputación online de PYMEs y marcas reconocidas”


    Entrevistamos a Antonio Gimeno, emprendedor en serie, cofundador de las startups españolas Coguan, primer marketplace de publicidad online en español, y hoyreka! especializada en productos y servicios de marketing de contenidos en varios idiomas para todo tipo de empresas.


    Tras media vida inmerso en el mundo online, y los últimos 10 años trabajando en actividades relacionadas con el marketing de contenidos en varios continentes, este ponente, formador, directivo y único español en la lista de los “Top 100 CMOs on Twitter” publicada por Social Media Marketing Magazine en los Estados Unidos, recapitula sobre el sector de los contenidos en España, nos cuenta su visión de hacia dónde van los contenidos digitales y su relevancia para cualquier tipo de organización que desee desarrollar una presencia en Internet.


    ¿Qué ha cambiado en los últimos 5 años en el sector de los contenidos digitales en España?


    Es una pregunta que daría lugar para escribir un libro, pero me centraré en los últimos 3 años y medio que he pasado en Madrid, puesto que viví los 9 anteriores fuera de España. Los contenidos digitales están experimentando una evolución, y particularmente una aceleración a la velocidad de Internet, mientras que los contenidos tradicionales de medios offline en España siguen evolucionando más lentamente y aguantando el chaparrón con caídas importantes de inversión publicitaria en general que aparecen reflejadas en los informes anuales de Infoadex, y con muy pocas alternativas a no ser que se integren cada día más y mejor al medio online, para compensar sus cuentas de resultados. También es importante la tendencia de las marcas a crear su propio contenido para atraer y fidelizar a usuarios y clientes, y los casos de éxito de algunas PYMEs como el blog de Elegancia 2.0 de Bere Casillas, que ha sabido encontrar su nicho y explotarlo en Internet.


    El mercado de los contenidos audiovisuales también ha evolucionado enormemente en comparación a lo que existía antes. Esto se ha debido principalmente a factores como el apagón analógico de la TV en España, las retransmisiones en alta definición, la adopción del video bajo demanda, o el universo de posibilidades, información y entretenimiento que nos abre la tecnología y servicios de IPTV o Internet TV. No obstante, no somos una referencia en cuanto a adopción de tecnología y servicios de televisión digital, porque creo que llevamos un retraso de 5-10 años respecto a mercados como el estadounidense en cuanto a las expectativas de los consumidores respecto a servicios como: poder conectar y compartir los contenidos entre varios televisores y dispositivos como móviles, portátiles, tablets, etc. en el hogar, la capacidad de contar con una infraestructura que permita accesos generalizados a Internet de alta velocidad para contar con varias señales de alta definición en varias habitaciones de la casa, y la socialización de la televisión digital, aunque esta última puede ser la parte que antes llegue a España, a raíz de los esfuerzos de algunos fabricantes de televisores que han desarrollado aplicaciones de Social TV.


    ¿Es entonces el marketing de contenidos una prioridad entre las marcas? 


    En un reciente artículo titulado “marketing de contenidos, máxima prioridad entre las marcas y empresas para el 2012”, resaltaba la importancia que se le está dando a este tema. No es suficiente con que los medios hablen de nuestra marca, hay que generar contenidos propios, originales que permitan mostrar la personalidad de la marca con contenido práctico y útil.


    La apariencia, el continente de las marcas deja paso al contenido para que los usuarios conozcan no solo lo que las marcas aparentan ser sino como son realmente, como se expresan e interactúan con ellos en Internet. Desde hace años grandes marcas como BMW, Coca-Cola o Movistar han apostado fuerte a la hora de contarnos historias, sobre todo que transmitan emociones. Por ejemplo, el slogan de Movistar “compartida, la vida es más” ha dado lugar a varias campañas publicitarias de éxito que muestran un mayor enfoque en dar una imagen de marca que da importancia a las emociones, en lugar de al producto en sí.


    Este contenido no se limita al ámbito audiovisual. Cada día es más común observar a marcas desarrollando contenidos de texto en las websites corporativas, en sus blogs asociados o no directamente con las marcas, en sus canales de social media, etc., que se complementan con la inclusión imágenes, videos, infografías, podcasts, etc. Marketing de contenidos en estado puro, aunque todavía queda mucho por hacer en España, sobre todo al nivel de las PYMEs.


    ¿Deben las empresas tradicionales y profesionales de la comunicación adaptarse a los nuevos tiempos? Las nota de prensa tradicionales con un enfoque exclusivamente comercial  ¿Ya no venden? ¿Siguen siendo efectivas?


    Creo que todos de cierta manera, tanto los que llevamos un tiempo trabajando en el marketing y comunicación online, como aquellos que se están reciclando y vienen de los medios tradicionales, o se incorporan al mercado laboral, deben tener en cuenta de que los tiempos no solo han cambiado sino que están cambiando constantemente y requieren un re-aprendizaje constante. Por dar un ejemplo, la primera vez que apareció una de las empresas para las que trabajé en el Reino Unido en el blog de tecnología gigaom.com, pasó de forma desapercibida dentro de esa empresa, porque gigaom.com no era el Financial Times, o algún medio tradicional de referencia de su sector. Hoy en día se está empezando a dar a los blogueros de referencia la relevancia que se merecen, pero ha costado. 


    La innovación en la tecnología y en los modelos de negocio que aporta Internet nos obliga a ir con los tiempos. A este respecto, si que he presenciado un desuso de las notas de prensa, a favor a los contenidos patrocinados de calidad, y a otras fórmulas como entrevistas y firmas invitadas que PuroMarketing utiliza muy bien.


    No sería descabellado estimar que el 90% de las “antiguas” notas de prensa que se reciben por nuestros blogs acaban en la papelera, o la carpeta de spam, y nunca llegarán a ser publicadas por falta de conocimiento del blog, y por utilizar métodos de comunicación unidireccional más propios del siglo XX, que del siglo XXI. Dame algo que realmente me guste y me motive a publicarlo en un formato adaptado a los blogs por ejemplo, y entonces ya veremos si ha conseguido atraer mi atención. Es un mensaje importante para las agencias y departamentos de comunicación que siguen anclados en el pasado, aunque cada vez hay menos.


    ¿Qué debería de hacer una empresa para desarrollar su presencia en Internet?


    Las empresas se encuentran con el problema doble de que no toda la publicidad online funciona, por lo que se ven obligados a realizar pruebas y sacar conclusiones para optimizar los resultados, e igualmente tienen que distinguirse del resto en cuanto a la generación de estrategias de contenidos y SEO que permitan posicionar a su empresa en los buscadores, y convertirla en una fuente de referencia en su sector, para que si un día deciden parar la publicidad, su empresa no desaparezca de Internet. De ahí la importancia de desarrollar estrategias de marketing que permitan combinar el efecto “push” de empuje de la publicidad, con el efecto “pull” del marketing de contenidos, para poder atraer a sus clientes sin vender de manera agresiva.


    El banner no ha muerto, pero cada vez se complementa más con estrategias de generación de contenidos para desarrollar y/o proteger la reputación online de PYMEs y marcas reconocidas. Por ello, el marketing de contenidos permite utilizar multitud de canales para comunicar, conversar y compartir información y opinión en el medio online. Los blogs y redes sociales se nutren de contenidos adaptados a esos canales que permiten destacar la actividad o presencia online de una marca. En este sentido, me ha gustado la visión de Sebas Muriel de tuenti que ponía de manifiesto el hecho de “Saber escuchar, comunicar y compartir experiencias: los retos de las empresas en las redes sociales”, porque resume en una frase lo que muchas empresas deben de hacer todavía en el Social Media.


    ¿Qué tipo de iniciativas se están desarrollando para impulsar este tipo de estrategias?


    A nivel de asociaciones, contamos con la IAB con sede en España por ejemplo, que representa al sector de la publicidad interactiva e impulsa la publicidad, marketing y comunicación digital. Si tratamos el tema de los contenidos el referente es el Content Marketing Institute, en Estados Unidos, al tratarse de un sector más especializado y que está en pañales en España.


    A nivel institucional, las cámaras de comercio, y otras organizaciones vinculadas al estado organizan eventos y jornadas congregando a grupos de PYMEs para que puedan escuchar a ponentes destacados y poder comprender mejor los beneficios que estas estrategias aportan a sus negocios.


    A nivel formativo, las empresas especializadas, universidades y escuelas de negocio van incluyendo programas de formación que van encaminados a cubrir estas necesidades de reciclaje constante tanto de profesionales, como de estudiantes que quieren abrirse camino en el mundo del marketing y la publicidad online. Nosotros mismos hemos puesto en marcha una iniciativa interesante a través de un nuevo curso de formación en marketing de contenidos que se llevará a cabo en tres ciudades distintas de España.


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    • Publicado el 19-04-2014 por Redacción
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