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Más allá del marketing de contenidos tradicional
Generar un buen contenido nunca podrá sustituir la experiencia real y contrastada con un cliente
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    La era del marketing de contenidos tal y como la hemos conocido toca a su fin. La va a sustituir una nueva era de lo que podríamos denominar como marketing social que - efectivamente - englobará al marketing de contenidos tradicional pero irá mucho más allá. Todos aquellos que sigan practicando el consabido y trillado marketing de contenidos con el objetivo de posicionar su producto o servicio - y muy especialmente si éstos tienen que ver con los social media, la comunicación y/o el marketing online - van a darse de bruces con la nueva realidad del marketing social y quedarse - paradójicamente - desposicionados mucho antes de lo que esperan. A no ser, claro está, que sepan montarse en el carro a tiempo.

    Seamos sinceros. Se ha usado y abusado del marketing de contenidos, especialmente por parte de todos aquellos que no poseían de experiencia a la que agarrarse o referencias de su trabajo que los sostuvieran y que se han dedicado sistemáticamente a posicionar keywords en Google y destacar artificialmente por encima de otros más merecedores pero menos conocedores de los secretos del SEO y similares.

    El proceso funcionaba más o menos de la siguiente manera: se escribía un post sobre un tema en el que se quería desarrollar una actividad profesional; se tuneaba el citado post para que llegara a lo más alto de Google y de otros buscadores; se compartía a diestro y siniestro con el fin de ‘viralizarlo’; y, en el peor de los casos, se auto-colocaba uno tras conseguir ese resultado la vitola de ‘experto’ o ‘especialista’ con el único mérito conocido de haber llegado a la primera página de Google. Me alegro de que esta fórmula hueca de hacer las cosas - y, por favor, que nadie culpe a los excelentes profesionales de SEO que no han hecho más que sus trabajo - esté a punto de tocar a su fin.

    No me gustaría, sin embargo, que se me malinterprete. Los buenos contenidos hay que compartirlos y todos podemos aprender mucho de ellos. Pero el generar un buen contenido - sea en un formato más tradicional o multimedia - nunca podrá sustituir la experiencia real y contrastada con un cliente (lo que conocemos en marketing como ‘casos de éxito’ o success stories en inglés). En otras palabras: no es lo mismo hablar de las bondades de las redes y medios sociales que el haber creado un plan exitoso (como nos cuentan Pedro Rojas y María Redondo en su libro) con ellos.

    ¡Qué triste que muchos hayan utilizado y abusado del marketing de contenidos para ‘experimentar’ con sus nuevos clientes cuando no disponían ni de los conocimientos ni del saber hacer necesario para llevar a cabo un plan de marketing online (por poner un ejemplo) digno de tal nombre! ¿Nos extrañamos luego del desprestigio de nuestra profesión? ¿Cuántos community managers o incluso agencias se han postulado a sí mismas con el único mérito de un contenido mediocremente escrito (por centrarnos en el caso concreto de los posts) pero bien posicionado? Sí, a mí también se me vienen muchos ejemplos a la cabeza. Nos queda la tranquilidad de que se acaban de convertir en una especie en peligro de extinción.

    Y es que Google ha despertado de su letargo con su nuevo algoritmo. Y eso es una buena noticia para todos los que queremos bien esta profesión. Google Colibrí actúa como heraldo de un nuevo tiempo en el que el marketing de contenidos a palo seco no servirá ni para obtener un brillante posicionamiento ni como adalid de la calidad o el mérito de nuestro trabajo. Afortunadamente eso solamente lo logrará la conversación que nuestros clientes, seguidores y hasta competidores generen en torno a nosotros y a nuestras marcas validando en el proceso nuestro trabajo.

    La nueva keyword es precisamente socializar y exponer nuestros contenidos (¡y mucho más que estos!) a una conversación que irá progresivamente distinguiendo el grano de la paja y filtrando aquellos profesionales que realmente merezcan la pena de los que deberían estar adquiriendo la experiencia en las trincheras en vez de parapetarse detrás de contenidos resultones. Estos últimos, no nos quepa duda,  van a ir cayendo por su propio peso. Para el resto de nosotros, es hora de actuar configurando nuestras marcas y las de nuestras organizaciones y realizando un esfuerzo decidido y a posta que nos coloque en la parrilla de salida de ese nuevo,  prometedor y más equitativo marketing social en el que los contenidos serán sólo un elemento dentro de un abanico mucho más realista e integrador. Nosotros y nuestros clientes así lo merecen.

    Oscar Del Santo (Twitter: OscarDS) es uno de los especialistas en comunicación y marketing online...
  • Comentarios (14)
    • Skydone
      Publicado el 10-12-2013
      Excelente artículo, coincido con tu punto de vista: es hora de pasar al siguiente nivel y empezar a centrarse en hacer las cosas bien de principio a fin, era lógico que llegara este momento. Se podría decir que Google ha explotado la burbuja del SEO, pero ahora se abre una nueva puerta a los que durante todo este tiempo nos hemos centrado en el usuario además de en los buscadores. Larga vida al SEO ;-)
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    • Gilberto Lopez
      Publicado el 10-12-2013
      Excelente comentario, queda a la reflexión hacer un stop en el camino y ver hacia donde queremos dirigirnos la única duda que me quedo es si ¿Podrías dar ejemplos de como serian los planes de marketing correctos para ahora hacer marketing de contenidos?
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    • Publicado el 11-12-2013
      Siempre he pensado en Google como un espejo en el que todos quieren salir bien reflejados y guapos. Un espejo que cada vez produce menos deformidades y artificios, cada vez más claro y más fiel a la realidad. Utilizar las imperfecciones del espejo para reflejarnos como queremos es ya algo absurdo. Ahora vamos a tener que ser guapos de verdad. Un saludo :-)
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    • ENRIC Vallribera
      Publicado el 12-12-2013
      Creo que el Post esta muy bien, aunque discrepo con que el Marketing de contenidos ha muerto, si es cierto que el abuso de esta práctica se cambie por el marketing social o el Social Business o el término que se quieran inventar. Existen infinidad de estrategia para dirigir tráfico hacia un lugar a otro, el problema es que los que van de "Gurus" comienzan a profetizar en la muerte de unos sistemas y que se pasen a otros donde ellos son los especialistas y puedan ganar dinero con ello. No me enrollo... leer más
      Creo que el Post esta muy bien, aunque discrepo con que el Marketing de contenidos ha muerto, si es cierto que el abuso de esta práctica se cambie por el marketing social o el Social Business o el término que se quieran inventar. Existen infinidad de estrategia para dirigir tráfico hacia un lugar a otro, el problema es que los que van de "Gurus" comienzan a profetizar en la muerte de unos sistemas y que se pasen a otros donde ellos son los especialistas y puedan ganar dinero con ello. No me enrollo más. Un saludo y buena publicación [leer menos]
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    • Publicado el 12-12-2013
      Excelente articulo y razonamiento sobre la evolución del marketing, actualidad que nos lleva a brindar mas comunicación que contenidos. Saludos
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    • Publicado el 19-12-2013
      Creo que debemos hacer bien las cosas, nada más. No centrarnos en engañar a Google y cómo llegar a las primeras posiciones haciendo esto o lo otro, nos hemos de centrar en ofrecer la máxima calidad de contenidos, productos y servicios a nuestros clientes. Si los contentamos a ellos, ellos nos contentaran a nosotros dejando buenos comentarios y compartiendonos en las redes sociales. Las cosas bien hechas tienen su recompensa, por fin. Buen artículo!!
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    • juanma
      Publicado el 15-01-2014
      Creo que se confunde el termino "Content Marketing" con el posicionamiento web o SEO. El marketing de contenidos, social o no , continuará siendo la manera de hacer marketing más valiosa, ya que basa su estrategia en proporcionar información valiosa de interés a una comunidad que se congrega al rededor de un interés: de la información. El marketing de contenido no es lo mismo que técnicas de posicionamiento y SEO.
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    • Publicado el 23-01-2014
      Hola Oscar. Igualmente de acuerdo con tu artículo. Era de esperar que centrarse en SEO no lleva a ninguna parte si no se hace un buen marketing de verdad. Un contenido adecuado siempre será una buena estrategia, pero no centrarse en ella. El boom SEO tendrá que frenarse y volver a la palestra el mix de acciones. Cuanto tardará en llegar esto a las empresas? Saludos.
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    • Annel
      Publicado el 24-01-2014
      Coincido con el último comentario, parece haber una confusión entre el marketing de contenido y el posicionamiento web por SEO. El artículo habla de las razones para olvidarnos del "marketing de contenidos" pero tampoco explica bien a qué se refiere con Marketing Social.
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    • Juan Diego
      Publicado el 27-01-2014
      Me parece que se confunde bastante el concepto "Marketing de Contenidos" con "S.E.O", ya que los contenidos útiles para los usuarios siempre serán una forma de hacer marketing muy valiosa como Juanma ha dicho antes. La mayoría de las veces los clientes nos van a valorar mucho más por ofrecerle información relevante para él que por contarles meramente casos de éxito, ya que cada cliente es un mundo y, el caso de éxito puede ser más o menos relevante para el cliente. ¿Qué os resulta... leer más
      Me parece que se confunde bastante el concepto "Marketing de Contenidos" con "S.E.O", ya que los contenidos útiles para los usuarios siempre serán una forma de hacer marketing muy valiosa como Juanma ha dicho antes. La mayoría de las veces los clientes nos van a valorar mucho más por ofrecerle información relevante para él que por contarles meramente casos de éxito, ya que cada cliente es un mundo y, el caso de éxito puede ser más o menos relevante para el cliente.
      ¿Qué os resulta más útil, un vídeo que explica paso a paso el funcionamiento de un producto y su instalación o un caso de éxito que muestra cómo un cliente mejoró su negocio gracias a nuestro producto? En mi opinión, el primer vídeo ofrece algo valioso, el caso de éxito al final sólo sirve para darnos bombo. Es mi modesta opinión. [leer menos]
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  • Anónimo
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