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La culpa de este boom de lo lacrimógeno está en el boom de las emociones
Los anuncios han vivido en los últimos años un auge del contenido altamente emocional.
Sadvertising: Estrategias de marca que buscan la empatía y las emociones que nos hacen llorar
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    Las imágenes se suceden. Frame a frame la historia avanza hasta que al llegar a la última imagen, mientras la música un tanto sensiblera suena en fade out y mientras la historia deja paso al mensaje de la marca, y los ojos del espectador se llenan de lágrimas. La marca ha conseguido su objetivo: ha emocionado al espectador y lo ha llevado al punto de llorar (posiblemente a alguien se le escapen algunas lágrimas). Es lo que busca el sadvertising, una de las corrientes publicitarias que ha sido más constantes y más recurrentes en los últimos años.

    La culpa de este boom de lo lacrimógeno está en el boom de las emociones, uno de los elementos que están marcando la agenda en marketing y que se han convertido en una de las cuestiones que están obsesionando a las marcas. Los consumidores quieren que las marcas sean emocionales y quieren establecer vínculos emocionales con ellas y las compañías están añadiendo por tanto más y más emociones a sus estrategias. La emoción será lo que hará que el contenido tenga engagement en redes sociales, lo que creará recuerdo de marca o lo que hará que el mensaje destaque por encima de los demás. Los anuncios altamente emocionales son además vistos de una manera diferente por el consumidor. Los ven como más auténticos y creen que son historias que conectan mejor con quién ellos son en realidad. Las marcas tienen, eso sí, que cuidar mucho como construyen la historia para que no sean unos mensajes que suenen a cartón piedra.

    Y, por ello, tras décadas de apostar por otro tipo de elementos a la hora de la publicidad (las décadas anteriores fueron las del reinado del anuncio de humor) el epicentro ha cambiado hacia lo emotivo, hacia lo que te empuja a hacerte con un paquete de pañuelitos de papel para sobrevivir a ello. "Literalmente, tuve un cliente que me dijo: 'quiero que hagas a la gente llorar'. No podemos ser solamente directos, tenemos que llegar a la gente emocionalmente. Ahora todo el mundo está llorando", explica un directivo del sector a un medio estadounidense.

    No hay más que ver el éxito que han tenido algunos de los anuncios más populares de los últimos años, desde las campañas de empoderamiento de Always o Dove, hasta el tan conocido anuncio con un cachorrito de la cerveza Budweiser de la SuperBowl. Todas las historias tienen un crescendo dramático que toca el corazón y empuja a las lágrimas.

    Los anuncios no son un drama digno de una tragedia griega, eso hay que tenerlo claro, porque lo que buscan estos anuncios dramáticos es conmover, pero no hacer que el consumidor se quede 'con mal cuerpo'. Las cosas se acabarán solucionando y se acabará recibiendo un final que hará que nuestras lágrimas sean agridulces. Ahí está el deprimente anuncio de la Lotería Nacional de las pasadas Navidades. El protagonista era solitario, vivía al margen de sus compañeros y parecía desgraciado, pero al final vemos como esos segundos de dolor son recompensados con un final de felicidad. Otros, aunque, entran dentro de lo que se considera sadvertising, anuncios que buscan llorar, no son en realidad anuncios tristes, llenos de grandes tragedias. Dear Sophie, de Google, es considerado uno de los puntos clave de este boom de lo lacrimógeno y, por así decirlo, nadie muere en ese anuncio.

    El potencial de lo viral

    El sadvertising también ha triunfado porque ha conseguido conectar muy bien con lo que los consumidores quieren o han querido compartir en los últimos años en redes sociales. La promesa de hacer llorar y de que cuando se llegue al final se haya conseguido 'una buena llorera' son prácticamente garantía de que el contenido se subirá a Facebook o a Twitter, como recuerdan en FastCompany. La cuestión viene marcada por el hecho de que los consumidores buscan contenidos que sean significativos, que aporten algo, como material para subir a sus perfiles sociales y para compartirlos a lo demás, de ahí que las historias inspiradoras se hayan convertido en una poderosa moneda de cambio en el universo de lo social. Los medios online comparten historias similares, en las que las que se habla de experiencias y personas que cambian la vida (y 'XXX me cambió la vida' es un titular 'top' en clickbaiting), y las marcas las han usado en su estrategia publicitaria.

    Todo eso se asocia, recuerdan en el análisis, con un elemento clave que ha dominado el consumo de contenidos durante los últimos años, el de intentar ser lo más fieles a la realidad. La programación de la televisión está cada vez más llena de programas 'reales' (y no por ello se habla de reality shows a lo Gran Hermano, sino más bien programas de realidad que buscan ser realistas) y las listas de contenidos virales están llenas también de contenidos asociados a eventos de la vida real.

    ¿Llegará el final del sadvertising pronto?

    Pero, como siempre ocurre con estas cosas, la moda y la tendencia tendrá un momento final, uno en el que las cosas cambiarán y las tornas serán modificadas. Algunos analistas consideran que el momento estará mucho más cerca de lo que se espera, ya que la burbuja de lo emocional, consideran, es una burbuja marcada por la crisis económica. Al fin y al cabo, ya hay quien considera que los anuncios de Navidad de ahora (el período por excelencia del sadvertising) son menos emotivos que antes. En algunos mercados, como el británico, los anuncios navideños de la última campaña ya no apostaban en masa por las lágrimas y jugaban, sin embargo, con el humor, la fiesta o elementos surrealistas.

    Quizás el boom del sadvertising de los últimos años acabe empujando a las marcas a encontrarse con una situación como la que hoy enfrentan las marcas de Tailandia. El país es el reino del sadvertising, hasta el punto de que sus mensajes llegan a límites que parecen imposibles de alcanzar (como la mujer que se está muriendo de cáncer pero que es feliz porque tendrá dos años aún para ayudar a los niños de la calle? y todo para anunciar seguros de vida) y recuerdan más a los excesos melodramáticos de un culebrón que a un anuncio emocional. Tras años de hacer llorar y llorar (tanto que YouTube está lleno de recopilaciones de esos anuncios lacrimógenos con advertencias de 'velos si te atreves'), ahora el mercado está cambiando de rumbo. Las grandes lloreras ya no les funcionan y ahora están migrando hacia la efectividad.

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