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Es fundamental adaptar las campañas a la personalidad de una marca para acertar con la estrategia adecuada
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    Cuando uno huele el aroma a pan recién horneado desearía poder comprar una barra al momento, y cuando percibe cierto olor a crema solar, se transporta automáticamente a la playa. Y el olfato no es el único sentido con un gran potencial infravalorado hasta hace no mucho.

    Pero cada vez son más las marcas que experimentan con el marketing sensorial, a sabiendas de que el impacto de una campaña será mayor si se dirige a tres sentidos que a uno solo. Así, más allá de la vista (que ha sido siempre el sentido más privilegiado en publicidad), son muchos los marketers que tratan de incluir el olfato, el gusto, o el tacto en sus propuestas.

    Y no solo asociando los productos al olor o a la experiencia táctil que se espera de ellos, sino también sorprendiendo a sus consumidores con otras asociaciones más creativas. Por poner solo un par de ejemplos, es el caso de McCain Food que impregnó una marquesina de autobús de aroma a patatas asadas, o de Dunkin Donuts que usó un spray para inundar de aroma a café un autobús municial. Esas prácticas se ponen en marcha con el objetivo de sorprender al consumidor y hacer aumentar su engagement en un contexto que no se asocia habitualmente a esos aromas. En el caso de Dunkin Donuts, aseguró experimentar un incremento del 29% de las ventas durante el experimento.

    Sin embargo, hay que tener en cuenta que los clientes no van a recibir esas tácticas siempre de forma positiva, para cualquier marca y situación. Por eso varios investigadores de Harvard realizaron una serie de estudios para determinar cómo la personalidad de una marca influía en la percepción de sus campañas de marketing sensorial.

    Así,tras presentar a diversos consumidores productos con un packaging que parecía llevar relieve (algunos llevaban efectivamente ese relieve, y se podía sentir en el tacto, mientras que otros solo parecían llevar relieve pero al tacto eran como cualquier otro paquete), descubrieron que cuando la vista y el tacto coincidían, los participantes preferían marcas sinceras (como Ford o Coca-Cola) mientras que cuando no coincidían se decantaban por marcas emocionantes (como BMW o Pepsi).

    Lo que es más, a través de diversos estudios hallaron que los consumidores "castigaban" a las marcas que veían como honestas -mostrando menos deseo de comprar el producto- incluso cuando la textura que parecía a la vista era inferior a la que después se revelaba al tocar el producto (por ejemplo, un accesorio promocional que parecía de plástico pero era en realidad de metal). Por contra, a las marcas que veían como excitantes se las recompensaba con un mayor deseo de comprar el artículo, incluso cuando la táctica de marketing sensorial hacía que el paquete pareciese de una calidad superior a la que realmente era (por ejemplo, parecía metal y después se descubría que era plástico).

    Lo más interesante es que esté fenómeno ocurría únicamente cuando se trataba de un truco de marketing, pero no cuando efectivamente se alteraba el material (es decir, en el caso de la Coca-Cola, el hecho de poner un envoltorio que pareciese metal y fuese plástico -o viceversa- disminuía el deseo de comprar, pero optar por uno u otro material, no).

    Sorprender al consumidor no es siempre buena idea

    En el último experimento, construyeron un smartphone uniendo características del Apple iPhone 6 y del Nokia Lumia 925 (tras descubrir que, entre todas las marcas de móviles, Apple era vista como la más innovadora y emocionantes, y Nokia como la más sincera y segura). Una vez que tuvieron ese smartphone híbrido, lo mostraron como un producto de Apple o de Nokia (según correspondiese) y se lo dieron a probar en un centro comercial a diferentes consumidores como parte de una campaña promocional.

    El teléfono estaba diseñado para parecer plástico, pero al tocarlo se descubría que en realidad estaba hecho de metal, fibra de cartón o efectivamente plástico. El estudio mostró que lo importante era que la táctica promocional coincidiera con sus ideas previas sobre la marca. En el caso de Apple (una marca emocionante), los consumidores mostraban más interés por el smartphone cuando el tacto rompía con sus expectativas visuales (esperaban que fuera de plástico, pero era de metal o de cartón). En el caso de Nokia (una marca sincera), los consumidores preferían el smartphone que se correspondía exactamente con aquello que esperaban (es decir, plástico).

    Esto sugiere que las compañías que son percibidas habitualmente como emocionantes e innovadoras deben jugar con el marketing sensorial que sorprende y rompe con las expectativas, pero en el caso de las marcas que se ven como honestas y fiables es mejor limitar el marketing sensorial a tácticas que realmente hagan corresponder lo que se percibe mediante los sentidos con las características reales de los productos. Es decir, no hay que asumir que todas las tácticas de marketing sensorial son efectivas para todas las empresas, sino que hay que adaptar las campañas a la personalidad de la marca.

    Periodista multimedia apasionada por las nuevas tendencias de Internet.
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