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Que levante la mano aquél que pagaría por que un servicio de atención al cliente le deje boquiabierto. Es lo que ofrece Zappos, un referente del comercio electrónico que vende zapatos, ropa y complementos y tiene miles de marcas disponibles. Pero eso es lo de menos. Su propuesta de valor para el cliente, lo que le diferencia de la competencia, es una experiencia de compra, no ya satisfactoria, sino “Wow!”, utilizando su propia expresión.
La compañía norteamericana encarna el ejemplo perfecto de cómo Internet y las redes sociales, lejos de convertirnos en androides, ayudan a humanizar las marcas.
Vivimos inmersos en un cambio de paradigma, algo revolucionario. Es un lienzo sobre el que apenas se han dado las primeras pinceladas y aún nos falta distancia, espacio y tiempo para calibrar la profundidad del cuadro. Pero es evidente que algo ha de cambiar cuando las compras se realizan en la red y las conexiones entre usuarios forman parte del proceso mismo de elección de los bienes y servicios que consumimos. La realidad obligará a las empresas a abandonar obsoletas estructuras jerárquicas para avanzar en organigramas más parecidos a una enorme tela de araña que tenga una activa comunicación con sus clientes. Así que, de nuevo, las personas, los recursos humanos serán clave en el modelo de negocio.
Precisamente Zappos se creó en 1999 con esta nueva estructura en red. Su fundador y CEO, Tony Hseih, no tiene despacho sino una mesa más en medio del departamento. Sus trabajadores tienen cubierto el 100% de su seguro de salud y cobran más de 85.000 dólares al año. Se prioriza su bienestar y se otorgan todo tipo de licencias para generar un ambiente divertido y creativo. Ahí radica la clave de su éxito, Delivering hapiness from insideout. El propio Hseih reconoce que no se puede hacer feliz a los demás con una plantilla frustrada.
Las redes sociales en las que se ha volcado son su complemento perfecto para hacer de una compañía feliz, una compañía rentable. Alentados por los jefes, el personal utiliza Twitter a sus anchas. Zappos se lo puede permitir sin riesgos, porque ha logrado reunir a una legión de defensores de su marca, formados para atender libremente al cliente desde cualquier departamento, comprometidos y felices de trabajar para esa comunidad, que es suya. ¡Qué mejor escudo para una eventual crisis de reputación online!
No hay más que echar un vistazo a su muro en Facebook para comprobar que su tono es natural y amable. Conversan con los clientes, le hablan de tú a tú, de persona a persona.
Y recogen los frutos. PinPointing es precisamente resultado de ese feedback: una herramienta que han creado, capaz de recomendar productos a partir de una foto “pineada”. Pronto podría convertirse en un perfecto Personal Shoper.
El 75% de sus compradores son reincidentes y no invierten demasiado en campañas de marketing, ni ofrecen descuentos constantemente. No les hace falta, lo compensan con recursos para mimar a su plantilla y consolidar su cultura empresarial. Como ellos mismos dicen, cualquiera puede hacer lo que hacen, pero no ser quienes son.
Artículo ganador de la beca #PuroTalento de EEME Escuela Europea de Marketing y Empresa.
La ganadora de esta beca, valorada en 3490 euros destinados a la realización del Master en Marketing Digital y Redes Sociales, tendrá la oportunidad de especializarse en estas disciplinas de la mano de algunos de los más reputados docentes y profesionales del sector. La beca #PuroTalento se concede con la colaboración del diario digital PuroMarketing.
