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Facebook es la red social que aporta menos valor, una dura crítica que los marketers hacen a la plataforma de Mark Zuckerberg. Según recoge el estudio de Forrester, los profesionales de marketing online se encuentran con serias dificultades para llegar a su público objetivo a través de este canal 2.0.
Todo ello debido a que Facebook ha dado la espalda a su naturaleza social, a su función como vehículo para conectar empresas y marcas, todo con una finalidad puramente económica, en aras de rentabilizar su servicio publicitario. Así, los marketers se encuentran con que sus publicaciones y actualizaciones en la fanpage únicamente se muestran al 16% de sus fans. Con estas cifras, no merece la pena dedicar muchos esfuerzos a estar en Facebook. Según afirma Nate Elliot, Vicepresidente de Forrester y autor del estudio, "Facebook ya no es una herramienta de marketing social".
De otra parte, su oferta publicitaria tampoco reporta los resultados deseados. Forrester indica que el formato de sus anuncios, basado en imágenes estáticas obtienen un menor impacto del que podrían conseguir con otro tipo de publicidad en otros medios digitales. Elliot va más allá, indicando que la actitud de Facebook es más propia de un medio 1.0 que de una web social. Sus cifras muestran además que menos del 15% de las impresiones de la publicidad de Facebook consigue efectivamente impactar al público objetivo.
Para establecer estas conclusiones, Forrester ha encuestado a 395 profesionales de marketing en Reino Unido, Canadá y EE.UU, con el fin de analizar su grado de satisfacción con los medios digitales. Destaca el hecho de que Facebook se sitúe en la cola de esta relación, por debajo incluso de Google , quien, de otra parte, obtuvo una mejor valoración que Twitter (3,62 vs 3,75 sobre 5).
El estudio pone de relieve que el interés económico y su afán por generar ingresos prima sobre su función social, algo que puede pasarle factura. Esta actitud le ha llevado incluso a dejar de lado el desarrollo y optimización de la plataforma, y a descuidar la calidad del servicio. Incluso las grandes marcas del Fortune 500 se han encontrado ante una respuesta nula por parte de Facebook, lo que alimenta el descontento general y rechazo hacia esta plataforma. También se pone de manifiesto que Facebook ha dejado de lado la afinidad por parte de los usuarios con la marca, en beneficio de maximizar las cifras, ampliar el alcance y con ello la tasa de respuesta del público. Una actitud que no tiene en cuenta la premisa fundamental en la que se basan las relaciones sociales, como es el boca a boca.
El estudio es realmente controvertido, las afirmaciones de Forrester han levantado ampollas. Desde el seno de Facebook se ha tildado como "ilógico" e "irresponsable". Bien es cierto que Facebook reconoce sus carencias en el área de la atención a sus clientes, e indica que está trabajando para mejorar en este sentido. Sin embargo, considera que su plataforma es idónea para la publicidad online, y que los anuncios en Facebook funcionan. Una afirmación basada en datos concluyentes sobre el retorno de la inversión de sus anunciantes. Como se puede observar, las declaraciones de Facebook giran en torno a su efectividad como plataforma publicitaria, sin hacer mención a su función como canal social.
Facebook responde a Forrester
Tras el Informe de Forrester que cuestiona la efectividad de la publicidad en Facebook, la compañía se ha manifestado de forma oficial al respecto a través de un breve comunicado.
“Aunque estamos de acuerdo en que la promesa de los medios sociales sigue siendo un proceso, las conclusiones de este informe a veces son ilógicas y otras veces simplemente irresponsables. La realidad es que la publicidad en Facebook funciona. Por eso tenemos más de un millón de anunciantes activos incluyendo a todos los que conforman la lista Ad Age 100. Además, numerosos estudios han demostrado el significativo retorno de la inversión que los anunciantes experimentan con Facebook. Nuestra promesa es seguir ofreciendo resultados positivos a los anunciantes”.
