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Los internautas no buscan descubrir nada nuevo: comparten solo lo que reafirma lo que piensan y se relacionan con quienes piensan como ellos
Las redes sociales funcionan como círculos cerrados en los que se buscan opiniones iguales
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    ¿Qué es lo que se busca o se espera de las redes sociales? Habitualmente, se señala que las redes sociales son una de las vías para contactar con otras personas, para conocer cosas nuevas, para interactuar con las marcas o para descubrir productos. Las redes sociales funcionan como una llave para el descubrimiento, como una herramienta para encontrar cosas nuevas y para lanzarse a encontrar elementos diferentes. Facebook, Twitter o Pinterest (o póngase la red social que se quiera) funcionan como una suerte de faro para el descubrimiento.

    Pero ¿es realmente eso cierto? ¿Están los internautas escogiendo lo distinto en las redes sociales y están empleando Facebook, Twitter, Pinterest o la red social que sea para encontrar realmente cosas nuevas o en realidad solo son un elemento que reconforta y reconfirma lo que esos consumidores ya creían? Varios estudios se han centrado en este elemento en los últimos tiempos y se han preguntado si las redes sociales no son, al final, más que una suerte de círculos cerrados en los que los internautas no acaban más que relacionándose con quien quieren relacionarse y recibiendo las opiniones que quieren recibir. Es decir, toda esta llave para encontrar cosas nuevas y acercarse a las visiones de los otros no funciona más que como un elemento para reconfirmar las propias creencias y las propias opiniones.

    El último estudio sobre lo que los internautas hacen en Facebook refuerza esa idea y sus conclusiones se sitúan en esa línea. El estudio ha sido realizado por varios expertos europeos y acaba de ser publicado en la prensa especializada. Partiendo de datos sobre los temas que los internautas debatían y compartían en Facebook entre 2010 y 2014, han analizado cómo el contenido y el continente funcionaban. Su conclusión es que Facebook funciona como una suerte de cámara de eco: los internautas buscan simplemente las mismas opiniones que ellos tienen y comparten las cosas que ayudan a reforzar sus visiones del mundo.

    "Los usuarios tienden a agruparse en comunidades de intereses, lo que causa que se refuercen y alimenta sesgos por confirmación, segregación y polarización", apuntan los responsables del estudio, como recoge el Telegraph. Esto es, la gente en Facebook se relaciona con quienes comparten sus intereses y sus opiniones, lo que crea círculos en los que se comparten opiniones similares y hace que esos miembros del grupo sientan que sus visiones del mundo están siendo reforzadas al tener el apoyo de los otros. Los demás piensan como ellos y eso es una confirmación de sus propias opiniones, aunque en realidad el propio escenario en el que se mueven está sesgado desde el principio ya que todos tiran más o menos por la misma línea.

    Los efectos que este fenómeno tienen van más allá de la curiosidad. Por un lado, Facebook se ha convertido en un escenario en el que las historias sustentadas por rumores y que están sesgadas pueden tener una larga vida y ser rápidamente alimentadas. La traducción de esta idea puede comprenderse vía un punto: si se comparte una información que está sesgada o que no es muy verídica, no habrá nadie de fuera del grupo que la vea con ojo crítico y pueda quejarse.

    Por otro lado, la información no es en realidad de calidad, ya que solo se están compartiendo los temas que interesa compartir al grupo. Los usuarios comparten la información que sigue lo que ellos creen u opinan e ignoran el resto. El efecto que esto tiene o cómo esto funciona es muy fácil de ver cuando se observa el modo en el que los contactos en la red social comparten contenidos sobre política. No hay más que tener un contacto pro un partido político y uno anti ese partido político, por poner un ejemplo, para ver cómo funciona esta dinámica. Uno compartirá noticias positivas y el otro hará que incluso la más tonta nimiedad asociada al partido político en cuestión se convierta en un escándalo de proporciones estratosféricas.

    La cuestión funciona también para las marcas y crea también un entorno que hace que sus posiciones (y su imagen pública) se vea afectada por lo que ocurre en estos escenarios.

    Todo lo que hace es bueno

    Las redes sociales funcionan así como una especie de seguro en la que se confirma lo que se cree y se da a me gusta a lo que se piensa. Cuando se busca la opinión de alguien sobre algo, sea un producto, un servicio o una marca, esta opinión es una suerte de seguro que reconfirma lo que ya se pensaba sobre ella. El entorno social es una confirmación sobre la opinión personal.

    Pero además las redes sociales funcionan como un altavoz sobre lo que se cree y sobre lo que se defiende y eso hace que los consumidores no sean realmente tan fiables como se podría pensar sobre las marcas y los productos. Los consumidores aman ciertas marcas y se convierten en defensores a ultranza de ellas, quizás incluso sin darse cuenta. Todo lo que dirán de sus marcas favoritas en las redes sociales y todo lo que compartirán sobre ellas no será más que una suerte de punto que asegure lo que ellos ya creían.

    Si les encanta tal servicio de VoD, si son fans de aquella marca tecnológica o si se han convertido en entusiastas de los productos de marca blanca de tal cadena de supermercados, no solo hablarán de ellos en las redes sociales sino que además lo harán de una manera sesgada. Todo lo que dirán sobre ellos y todo lo que tengan que compartir sobre ellos serán contenidos positivos y a favor, que lograrán pasar sus filtros de una manera que ningún contenido negativo logrará pasar jamás.

    Y así es como, posiblemente, nacen los evangelistas. Toda marca quiere tener evangelistas, que son esos consumidores auténticamente fans de las marcas que las defienden a capa y espada y que nunca tienen nada malo que decir de ella. Son los que comparten sus bondades, las que cantan sus alabanzas y los que crean un buzz positivo sobre ellas.

    La cuestión, y el gran tema sobre el que debían reflexionar las marcas, es si realmente estas opiniones salen del círculo en el que se están lanzando. El estudio señala que los internautas no solo opinan de forma sesgada (solo dicen lo que quieren y eliminan todo lo que se opone a sus visiones) sino que además solo reciben de forma igualmente sesgada, ya que las comunidades en las que se mueven son comunidades que piensan más o menos igual que ellos. ¿Están por tanto las opiniones positivas y las loas llegando simplemente a quienes ya pensaban de ese modo?

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