Por Redacción - 7 Marzo 2016
Posiblemente todo el mundo recuerde las semanas posteriores a abrirse un perfil en Facebook, allá por los años de la década anterior (solo hay que mirar el momento exacto echando un vistazo a la cronología, puede ser 2007 y puede que las primeras actualizaciones sean aún de aquellas en las que Facebook pedía rellenar que se hacía y uno se encuentre con que publicó en aquel momento del pasado que Fulanito is esperando para ir a tutorías en la facultad). No solo Facebook era más feo sino también posiblemente un poco más cool (o al menos eso era lo que se sentía con ese primer impacto y esa primera relación): solo estaba el usuario y sus amigos (los amigos que saben dónde están las cosas que van a estar de moda) y todos ellos lo usaban de forma intensa, muy intensa. Son los años en los que no solo uno se pasaba horas intentando mantener con vida a la mascota de PetSociety sino también en los que se publicaba todo y se comentaba todo.
Ahora hay que hacer una suerte de viaje en el tiempo y pensar en lo que se hace ahora en la red social. Siguen existiendo personas que lo cuentan todo y lo comparten todo, cierto es, pero esas ya no son la mayoría. Para empezar, cada vez se tienen más contactos y cada vez de más escenarios. Una vez que tanto los compañeros de trabajo como la abuela, la tía y la suegra se han convertido en amistades de Facebook, los usuarios son mucho más conscientes de lo que están haciendo y se piensan un poco más lo que van a hacer. Para continuar, todo acaba cansando un poco y tras esos primeros tiempos de frenesí en los que se estaba compartiendo todo se pasa a un momento de menos entusiasmo.
De hecho, quizás un medidor de este enfriamiento se pueda encontrar en la respuesta que los consumidores han tenido a los nuevos emoticonos con los que Facebook permite responder a los mensajes que se publican en la red social. Los emoticonos solo salieron en un principio de forma limitada en dos mercados (España e Irlanda) y en pruebas, aunque rápidamente generaron gran entusiasmo y gran interés en los medios de todo el mundo que les dedicaron artículo tras artículo y que se centraron en analizar cómo estos nuevos emoticonos cambiaban las reglas del juego. ¡¡¡Facebook por fin tendría un botón de no me gusta!!!, se decían (o algo así). Los botones generaron muchísimo ruido antes de llegar a todos esos mercados y más lo hicieron cuando no hace mucho se abrieron a todo el mundo. Los botones se habían universalizado y todo hacía esperar, al menos el boom de menciones de los medios durante los meses anteriores, que los consumidores se lanzarían a usarlos de forma frenética.
¿La verdad? Los botones se han quedado en una suerte de mucho ruido y, en realidad, pocas nueces.
Los botones no levantan realmente pasiones
Los usuarios, en general, ven con buenos ojos estos nuevos botones. Las "Reacciones" tienen una tasa de aprobación del 66% y solo un 14% de los consumidores los desaprueban (el disgusto ante ellos es también generacional y los mayores de 65 son quienes más inclinados están a no ser fans de estos botones). Así lo acaba de descubrir un estudio de YouGov. Pero, aunque los consumidores aprecian (o simplemente no odian) los botones, lo cierto es que no son igualmente positivos a la hora de realmente usarlos. Un 55% de los usuarios directamente aseguran que las nuevas potenciales reacciones no tienen ningún impacto en su experiencia y solo un 9% ve su experiencia de uso como mucho mejor. De hecho, si se pidiese hipotéticamente que se quedasen con un uso solo un 29% se quedaría con todo este abanico de nuevos botones.
Y a estos datos solo hay que sumar el simplemente sentarse a observar: en realidad la mayoría de los consumidores no están en absoluto empleando estas herramientas como se podría esperar. Casi todas las interacciones que se ven en las actualizaciones en Facebook, o la mayoría de ellas, son en realidad me gusta de los "de siempre".
¿Menos actividad por más privacidad?
Facebook ha ido perdiendo tracción entre algunos grupos demográficos en los últimos años porque el hecho de que la red social tenga cada vez más usuarios ha impactado en sus acciones. Esto es, una vez que tus padres y tus abuelos entran en la red social, los jóvenes empiezan a medir lo que dicen y lo que hacen (y a la larga se marchan buscando pastos más verdes) para que estos no vean nada que no deberían ver.
Pero lo cierto es que ellos no son los únicos que han empezado a limitar lo que hacen y el cómo lo hacen: muchos son los que han limitado su actividad en redes sociales y en especial en Facebook porque son cada vez más conscientes del poder de la información y del hecho de que los datos son cada vez más públicos y que la información es un bien cada vez más valioso. Saben que lo que hacen y dicen se ha convertido en un elemento con valor y están cada vez más educados a la hora de proteger su privacidad, lo que ha hecho que se sea más parco en lo que se dice y en lo que se responder. La gente no quiere que su actividad se convierta en un valor activo a la hora de servirles publicidad.
El paso del tiempo también ha demostrado que las cosas que se publican en internet en la red están y que es muy fácil que acaben saliendo al mundo o que las vea más gente de la que se quieren que se vea. De ahí que cada vez sean más los que limitan lo que publican o los que hacen que las publicaciones funcionen de forma diferente: ahora las fotos de las vacaciones ya no se suben a Facebook para que todo el mundo las vea, sino más bien a una carpeta en Dropbox para que las vean las personas que están realmente en ellas.
La información es que la que hace que los demás se configuren una imagen sobre uno, algo especialmente peligroso ahora que todo responsable de recursos humanos se lanza antes de cualquier otra cosa a hacer una investigación sobre cómo y quiénes son las personas con potencial para ser contratadas. Lo que se publica en redes sociales ha dejado de ser el cómo somos de verdad a pasar a ser el cómo queremos ser vistos.
Y no olvidemos al algoritmo
A todos estos elementos habría que sumar otra cuestión (y una que hace que la posición de las marcas sea cada vez más complicada). Los consumidores responden cada vez menos y peor a los contenidos que publican las páginas en Facebook porque los están viendo cada vez menos. Es decir, su actividad es también más limitada y sus ratios de respuesta más bajos porque la información que reciben es cada vez más escasa.
El engagement ha caído de hecho de forma notable en Facebook y las marcas se están enfrentando a una situación altamente negativa. La respuesta que consiguen con sus actualizaciones en la red social está cada vez más cerca de cero y cada vez es más habitual (y más inevitable) el tener que echar mano de las actualizaciones patrocinadas si lo que se quiere es lograr una respuesta ante el contenido.
