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Las marcas ante las burbujas
El poder de las modas para marcar la agenda en redes sociales
Se han convertido las redes sociales en un fenómeno de modas
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    Todo el mundo lo ha hecho, especialmente si trabaja en 'lo de internet' y si por tanto no tiene más remedio que estar completamente a la última de todo lo que sucede. Aparece una red social nueva, todos los medios empiezan a hablar de ella con pasión (primero los medios estadounidenses que marcan la pauta, luego los medios del resto del mundo) y uno no tiene más remedio que abrirse un perfil y ver de qué va todo aquello.

    La progresión de lo que ocurre después depende un poco de cómo evolucionan las cosas y del tipo de usuario que uno sea. No hay que olvidar que, por ejemplo, cuando la hoy prácticamente difunta Google + llegó al mercado, lo primero que ocurrió fue un pico de atención en el que todo el mundo parecía morirse por intentar hacerse con una cuenta en la red social de Google, que llegó al mercado de forma limitada y que frenó en un primer momento el uso por parte de las marcas (lo que creó un gran momento de tensión y muchos intentos de buscar una manera, casi cualquier manera, de llegar al consumidor fuese como fuera a través de esa red social).

    Y Google + es uno nada más de los muchos ejemplos que se pueden encontrar o mostrar. Cuando apareció Path, una red social para móviles que solo permitía un número limitado de amigos, todo el mundo en el terreno social media se lanzó de lleno a abrirse un perfil y a comentar lo maravillosa y bonita que era visualmente (y luego dejó de usarla cuando se dio cuenta de que el interés de la apertura no se había convertido en un interés sostenido en el tiempo). Y así sucesivamente.

    Todo esto no hace más que apuntalar una idea sobre cómo y por qué usamos las redes sociales y es la de que las modas, las tendencias y las burbujas de interés hacen que las decisiones de uso en el terreno de lo social no sean tan inocentes como se pueda pensar. No solo usamos cierta red social porque todos nuestros amigos parezcan estar usándola: también lo hacemos porque todo el mundo parece estar hablando de ella.

    Las burbujas de atención tienen, por tanto, un efecto directo en las decisiones de los internautas y en sus pautas de uso y de gestión del tiempo en las redes sociales. El que una red social se ponga de moda, el que protagonice la burbuja de turno, hace que los consumidores migren directamente a ella y quieran, sea como sea, hacerse con una cuenta en la misma.

    Las marcas ante las burbujas

    Esta situación crea, para las marcas, un nuevo foco de tensión en su estrategia en redes sociales. Para el consumidor, la irrupción de una nueva red social y el hecho de que todo el mundo parezca estar hablando de ella tiene un impacto directo sobre sus pautas de navegación en internet, pero no implica nada mucho más terrible que eso. Simplemente tiene que abrirse una cuenta nueva, aprender cómo funciona el nuevo escenario y 'jugar' con ella. Para las marcas, sin embargo, una nueva red social, por muy de moda que esté, implica muchas más cosas y, sobre todo, requiere de un mayor gasto que el que puede asumir el consumidor.

    Para las marcas, estas redes sociales que emergen y se llevan toda la atención del consumidor implican, por un lado, que la atención desaparezca de aquellas redes sociales en las que ya están y en las que además están haciendo ya las cosas más o menos bien para conectar con el consumidor y, por otro lado, el tener que reinventar lo que hacen y lo que no para volver a conectar con ellos y para reajustar su estrategia en redes sociales. La red social nueva implica riesgos (nadie sabe qué va a ser lo que ocurra en el futuro con ella y nadie sabe tampoco cómo van a ser las reglas del juego en la misma) e implica gastos (la marca tiene que redirigir sus recursos y su inversión en redes sociales).

    Por todo ello, las marcas deben ser muy eficientes ante las modas, lo que no es nada sencillo y lo que no parte de unos mimbres nada fáciles. No importa lo que ocurra en una semana y no importa que la red social de turno parezca estar en todos los titulares en ese momento. Las marcas tienen que ser capaces de mirar a mucho más largo plazo.

    Pero no importa solo ese primer momento

    Y es que lo cierto es que, por mucho auge que la red social parezca tener en ese momento concreto y por muy de moda que se ponga de repente, lo importante no es ese momento dorado, sino más bien cómo se comporta la red social a la hora de hacer carrera de fondo. El primer momento es muy bueno para captar consumidores, cierto, pero no es más que un primer momento. Lo importante es el cómo convierte toda esa atención y todo ese boom de interés logrado en un primer impacto se convierte en una atención sostenida en el tiempo y en una audiencia fidelizada que mirará todo lo que haya para ofrecerle. Eso es lo que marca la diferencia y eso es lo que hace que unas redes sociales se conviertan en relevantes para las marcas o no.

    Lograrlo no es nada sencillo, especialmente si se tiene en cuenta que los márgenes de atención de los consumidores son cada vez más bajos y que la competencia es cada vez mayor. Las redes sociales no solo compiten entre ellas, sino que lo hacen también contra todos y cada uno de los servicios de contenidos y entretenimiento que ofrece internet. De hecho, no hay más que ver lo que ocurre con Facebook para comprenderlo. La red social es la más popular del mundo y la que tiene un mayor número de usuarios y, sin embargo, sigue teniendo que esforzarse por captar la atención de sus usuarios y por empujarlos a crear contenidos y actividad, porque sin ellos se quedará muerta y dejará de ser atractiva.

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