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    En un momento en el que los datos se han convertido en uno de los elementos más importantes y en una de las cuestiones que las empresas quieren saber a toda costa, una de las que siguen de forma casi obsesiva y constante, las compañías se han encontrado con un nuevo problema y uno además que puede resultar cada vez más problemático. En medio de la obsesión con saber quién viene de donde, las marcas han topado con el dark social, o lo que es lo mismo, una fuente cada vez más mayor de tráfico sobre la que no saben mucho y sobre la que no pueden saber más.

    ¿Qué es el dark social? El problema no es exactamente nuevo y lleva dando vueltas unos años, aunque a medida que los consumidores emplean cada vez más las redes sociales y ciertos elementos de comunicación, como es el caso de las apps de mensajería, su peso se convierte en mayor. El término fue acuñado en 2012 en un artículo de The Atlantic, en el que se analizaba como las herramientas analíticas web no funcionaban en un mundo cada vez más complejo. Algunas apps, la mensajería instantánea... Cada vez existían más fuentes de tráfico que no podían ser trackeadas y sobre la que no se podía saber mucho más, lo que hacía que el tráfico de referencia se convirtiese en una especie de marasmo que no se podía controlar.

    Las cifras demuestran además que el dark social es cada vez más poderoso. Según un estudio de RadiumOne, el dark social es ya dos veces todo el tráfico que llega desde Facebook. En mercados como Europa, donde los internautas emplean de forma mayor herramientas que hacen difícil el seguimiento (esto es, emplean por ejemplo más apps de mensajería), las cifras son superiores.

    La cuestión es además que cada vez se comparten más y más contenidos empleando estas herramientas, lo que hace que el dark social esté muy lejos de desaparecer. Como recuerdan en un artículo de eConsultancy, cada vez son más los links que se comparten directamente a través de Whatsapp o de Snapchat (links que resultan intrazables) y cada vez ocupa más espacio en los datos analíticos de las webs, aunque siga siendo tan poco medible como lo era en el pasado. Teniendo en cuenta que algunas previsiones para 2016, como esta de Hootsuite, señalaban que la mensajería social se convertiría en la próxima gran frontera que se conquistaría, la cosa es aún más preocupante para las marcas. El dark social tiene un futuro aún más glorioso.

    Las marcas verán como el problema se enquista y se vuelve cada vez más grave y problemático, porque a medida que estas herramientas se empleen más y más se convertirán en una fuente de más y más tráfico y harán que el volumen del dark social vaya en aumento.

    Los principales canales del dark social

    ¿Cuáles son esas fuentes de tráfico 'oscuro' y que resulta difícil de medir? El email es la principal fuente de dark social, aunque no la única. Como recuerdan en un análisis de eConsultancy es, sin embargo, la más poderosa. Las marcas lo emplean de forma intensa y para muchas cosas, aunque subestiman el poder que tiene para convertirse en un distribuidor de contenidos (teniendo en cuenta, nos recuerdan, que solo Gmail tiene 1.000 millones de usaurios esa posición es un error). Los consumidores reciben y comparten contenidos y links por esta vía, que una vez que sale de los canales directos de la marca, como el email marketing, son bastante difícilmente trazables.

    La siguente fuente importante de dark social es Whatsapp (y las apps de mensajería en general). Los consumidores comparten muchísima información a través de estas vías y lo hacen además de una forma muy intensa. Para algunos consumidores, Whatsapp es más importante que Facebook o que Twitter. Las cifras de uso de la app van en aumento (y superan ampliamente a la mayoría de las redes sociales) pero medir lo que ahí ocurre es muy complicado.

    No son las únicas fuentes de dark social. En el análisis también recuerdan que los SMS son intrazables como fuente de tráfico de referencia y que son aún usados por una sorprendentemente elevada cantidad de consumidores. A ellos hay que sumar las cada vez más populares nuevas apps de mensajería para tener una foto más completa. El futuro pasa de hecho por cada vez más escenarios que funcionarán como jardines cerrados y en los que será más difícil medir qué sucede.

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