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Profesional del marketing y la publicidad. Apasionado con el estudio de la sociología y sicología involucrada detrás de toda actividad comercial.
Publicado por Carlos Bernal en Social Media Marketing hace 1 año
La complejidad del ROI y sus secretos

La telaraña del ROI en la estrategia de Social media

Cada vez más cerca de medirlo con absoluta eficiencia numérica. El Return of Investment (ROI) pretende aplicarse (en muchas ocasiones) a campañas de mercadeo social con datos que son más cualitativos que cuantitativos. Por consiguiente, su resultado final es complejo de convertir en números para justificar las inversiones hechas.

En ocasiones algunas agencias y gerentes de marca basamos nuestras campañas sobre la base de una idea explosiva que surgió entre los creativos y que seguramente funciona o funcionó para determinado "momentum".

Pretender homologar todo el concepto inicial a los distintos medios y técnicas mercadológicas es donde se complica todo, ya que para cualquier empresa que se respete: Toda inversión hecha debe reportar un retorno de la misma.

Ahora bien, ese retorno se materializa de qué manera para la empresa: ¿En nuevos clientes? ¿Consumidores más satisfechos? ¿Mejores indicares de marca? ¿Aumento del volumen de ventas? Y un largo etcétera de posibles retornos de inversión.

Cuando pretendemos medir detalladamente (como debe ser) el retorno de inversión exacto que se colocó por ejemplo: Para una campaña de viralización por facebook, o tal vez una intriga publicitaria por twitter, etc. No existe manera numérica precisa de afirmar y sostener que por cada like de facebook o por cada retweet a la empresa le ingresaron tal cantidad de dólares a sus arcas: Que es el objetivo final que pretende cualquier empresa.

A mi modo de ver esa era la manera antigua (hablo apenas de 2012) como se quería ver las inversiones en mercadeo social, ya que a los directivos de las empresas (generación de más de 50 años como mínimo) era difícil venderles el concepto de que había que seguir cultivando las bases de fanáticos y seguidores en general para luego sacarles provecho. Y cuando hablo luego hablo de 2013, es decir: YA.

Por ejemplo, imaginemos que determinada marca de hamburguesas que decide viralizar por Facebook y twitter una oferta. Las posibles variables serían:

  • Oferta: Con la compra de tu combo tal te llevas otro gratis.
  • Concepto comunicacional: Trae a yu amigo y Distruta con tu Hamburguesa favorita.
  • Vigencia: Del 15 de Febrero al 15 de Marzo de 2013.
  • Alcance: Todas las tiendas del país tal.
  • Mecanismo de canje: Sigue nuestra cuenta en twitter o Facebook y cuando se mande el código QR regístralo en tu Smartphone o imprímelo y preséntalo en la tienda.
  • Cantidad de combos: 500 a repartir entre todas las tiendas participantes.

Luego de investigar, evaluar y presupuestar te asignan 10.000$. Los cuales los vas a usar solo para lo siguiente:

  1. Pagar los servicios de concepto y diseño del plan a la agencia.
  2. La reposición a las finanzas de la empresa del costos de las hamburguesas de la promoción. Como cálculo de mercadeo para medir un correcto ROI.

En el hipotético caso de que resultase que se colocaron los 500 combos, me gasté menos de los 10.000$ y la gente quedó como loca esperando una nueva promoción. Entonces resultaría que le puedo entregar a la Junta Directiva, unos numeritos muy lindos de ROI y de cómo se invirtió el dinero en redes sociales.

Pero la pregunta exacta sería: Señores Directores ¿Están seguros que solo usamos 10.000$ para que esa oferta promocional fuera todo un éxito en redes sociales? La respuesta rotunda es un NO MUY GRANDE. Ya que para lograr algo así una marca tiene que haber invertido en redes sociales desde hace varios años y tener todo un contingente de seguidores para que eso se viralice en cuestión de unas semanas, además de pagar una agencia especializada, un community manager con unas variables y métricas muy bien definidas, entre varias otras cosas?

Surgirían muchas otras preguntas, entre las cuales sería: ¿Cómo calcular el ROI de esos años de inversión en redes sociales? Las respuesta para mi es muy simple: No hay manera y no importa, entre otras cosas porque hasta hace apenas unos meses atrás no existían las técnicas para medirlo, no teníamos a ComScore, por ejemplo, detrás del tema para generar métricas entre muchas otras cosas.

Por consiguiente el plan es apuntar a un 2013 con planes claros para integrar a redes sociales y que unos directivos se sientan satisfechos con sus números de ROI bien estructurados porque cada vez está más pulido el concepto para medirlo como debe ser.

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    #1 Publicado por Provinciana hace 1 año
    Corto placismo puro el de la mente de los directivos. Muy buen artículo. Mucha razón.
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    #2 Publicado por www20milproductoscom hace 1 año
    Para mi, se ha creado bastante burbuja en torno a las redes sociales y hay muchas empresas que estan desenfocando sus presupuestos. Por ejemplo, en general y por lo tanto no valido para todos los ecommerce, creo que seria mas rentable la inversion en movil que en social y, en cambio, los presupuestos se hacen al reves
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    #3 Publicado por Juan Urrios hace 1 año
    Hola Carlos, excelente artículo aunque no estoy totalmente de acuerdo en como lo expresas, aunque lo habrás hecho así por simplificar el artículo. Quizás deberías haber hablado mas de los dos tipos genéricos de ROI, el NO financiero y el financiero, ambos tienen distintas métricas, en el primero: nº de menciones, de followers, etc., pero en el segundo es retorno de la inversión puro y duro. De acuerdo que cuantificarlo es una tarea árida, laboriosa, meticulosa y complicada, pero de ahí... leer más
    Hola Carlos, excelente artículo aunque no estoy totalmente de acuerdo en como lo expresas, aunque lo habrás hecho así por simplificar el artículo. Quizás deberías haber hablado mas de los dos tipos genéricos de ROI, el NO financiero y el financiero, ambos tienen distintas métricas, en el primero: nº de menciones, de followers, etc., pero en el segundo es retorno de la inversión puro y duro. De acuerdo que cuantificarlo es una tarea árida, laboriosa, meticulosa y complicada, pero de ahí a decir que no se puede medir, no estoy de acuerdo. El tiempo empleado en estar en las RS es parte de la estrategia que es fundamental, como la buena elección de las KPI´s etc., para después poder seguir todo adecuadamente en la línea del tiempo y calcular con bastante precisión el ROI. Mientras no hagamos esto con precisión será difícil convencer a los directores financieros de las empresas. Un abrazo [leer menos]
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    #4 Publicado por Carlos Bernal hace 1 año
    Gracias por sus comentarios. Por otro lado les digo que es muy complejo (cara a dentro de las organizaciones) plantear una estrategia clara de inversión ya que en muchas ocasiones depende de otras variables que no tienen nada que ver con construir marca o generar rentabilidad ya que los propios directivos no tienen claro a donde apuntar. Pero soy de los que piensa que este 2013 ya comenzarán mejores acciones porque hay un aprendizaje acumulado
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