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Una crisis de reputación es para una empresa como un incendio; se nos puede quemar toda la casa (marca), podemos salvar los muebles (reputación) o incluso podemos salir beneficiados por el seguro (convertir a los consumidores en evangelizadores de la marca). Conseguir uno u otro resultado depende de un único factor: el tiempo de respuesta.
Las redes sociales nos permiten reaccionar en un tiempo record ante una crisis, ya que la respuesta a nuestros consumidores es directa e inmediata, como no ocurre en ningún otro medio de comunicación. De haber confiado en el enorme potencial del Social Media, La Cocinera se habría ahorrado mucho tiempo y dinero en sofocar la crisis en la que se vio envuelta. Analicemos lo que sucedió.
La chispa…
25 de febrero de 2013, nos desayunamos con la noticia de que se han hallado trazas de carne de caballo en uno de los productos precocinados de la marca La cocinera. Estalla la crisis, saltan todas las alarmas y los consumidores empiezan a mostrar su malestar.
Pasamos de un 70% a un 80% de comentarios negativos en esta publicación, la situación se está agravando. ¿Qué hace entonces La Cocinera? La marca da un paso más en su estrategia de transparencia. Ahora la compañía responde directamente a los usuarios que han expresado un comentario negativo; de ahí que se aumente del 1% al 20% las intervenciones de la marca. Estamos ante el uso de las redes sociales como una verdadera atención directa al cliente.
¿Se obtiene el resultado esperado? Sólo una de las personas que opinaban negativamente de la marca reinciden en sus acusaciones, los demás comentarios negativos cesan tras las explicaciones; han conseguido apagar los focos más importantes.
En una semana usando de forma efectiva esta canal La cocinera consigue disminuir el grado de crítica hacia la marca pero ¿está totalmente apagado el incendio?
Que vengan los bomberos, pero a la televisión
9 de abril de 2013, 43 días después de la polémica llega la campaña de respuesta a la crisis para televisión. Un anuncio donde se da voz a los empleados quienes, a través de su experiencia, defienden las prácticas de la compañía. Los trabajadores transmiten un mensaje claro: “Si nosotros somos una gran familia ¿Cómo no vamos a dar lo mejor a tu familia?”
Las referencias a los numerosos análisis, a los estrictos controles de calidad y a la carne, carne; es decir, a la crisis provocada por las trazas de carne de equino, son evidentes; pero son sólo eso, referencias, ya que en el spot no se menciona de manera directa la crisis que ha motivado esta campaña.
El anuncio sigue la estrategia de transparencia que vimos aplicada a Facebook pero con una diferencia clara, en el spot son las personas, y no las palabras, las que intentan devolver la reputación a la marca. Los consumidores se ven identificados con los empleados de la compañía lo que dota de credibilidad al mensaje; son como ellos, personas, que no pueden mentir pero las marcas si pueden hacerlo.
Comprobemos ahora, a través de la respuesta del consumidor, si esta campaña ha conseguido sofocar la crisis. De los siete comentarios alusivos a la Carta a los consumidores, que es parte de la campaña, sólo uno hace referencia al caso de la carne de caballo, el resto son comentarios de consumidores que se han convertido en evangelizadores de la marca. ¿Qué ha pasado entonces? Que el anuncio ha conseguido encontrar el origen del fuego, la desconfianza hacia la marca, y atajarlo directamente pero, eso sí, perdiendo un tiempo muy valioso por el camino.
El extintor del social media
De todo este análisis sacamos una conclusión: la marca se habría ahorrado 43 días y una campaña de televisión si hubiera usado de forma efectiva las redes sociales; es decir, si a las 4 horas de estallar la crisis hubiera respondido a sus consumidores con un mensaje de verdadera transparencia y cercanía, como han hecho a través de su spot.
El caso de La Cocinera nos demuestra el enorme potencial de las redes sociales. No son un mero altavoz de nuestros mensajes sino un punto de encuentro entre la marca y los consumidores, un nuevo espacio social que, usado de forma efectiva, puede sofocar una crisis en cuestión de horas, ya que en tiempo de reacción no hay medio que supere en rapidez a las redes sociales. ¿Estáis de acuerdo conmigo?
