Procesando...
Puro Marketing utiliza cookies para que tengas la mejor experiencia de navegación. Si sigues navegando entendemos que aceptas nuestra política de cookies Aceptar
1.204 SHARES
Publicado por Redacción en Social Media Marketing hace 1 año
Análisis del caso de La Cocinera

¿Cómo ahorrarse 43 días en sofocar una crisis de reputación online?

Una crisis de reputación es para una empresa como un incendio; se nos puede quemar toda la casa (marca), podemos salvar los muebles (reputación) o incluso podemos salir beneficiados por el seguro (convertir a los consumidores en evangelizadores de la marca). Conseguir uno u otro resultado depende de un único factor: el tiempo de respuesta.

Las redes sociales nos permiten reaccionar en un tiempo record ante una crisis, ya que la respuesta a nuestros consumidores es directa e inmediata, como no ocurre en ningún otro medio de comunicación. De haber confiado en el enorme potencial del Social Media, La Cocinera se habría ahorrado mucho tiempo y dinero en sofocar la crisis en la que se vio envuelta. Analicemos lo que sucedió.

La chispa…

25 de febrero de 2013, nos desayunamos con la noticia de que se han hallado trazas de carne de caballo en uno de los productos precocinados de la marca La cocinera. Estalla la crisis, saltan todas las alarmas y los consumidores empiezan a mostrar su malestar.

¿Llamamos a los bomberos o dejamos que se queme?

Posiblemente esta fue la pregunta que se hicieron los responsables de la marca… ¿Se daba alguna respuesta? ¿Se desmentían las acusaciones? ¿Se apostaba por aquello de “quién calla otorga”?...

Hay que responder y… rápido. 4 horas después del escándalo La cocinera confirma las informaciones a través de su página de Facebook, único canal de comunicación que dispone la marca en las redes sociales.

Fijaos en la hora de publicación, las 15:03 de la tarde, la elección no es fruto de la casualidad, se corresponde con la hora de inicio de los principales informativos de televisión; saben que deben adelantarse a la reacción de sus consumidores al conocer la noticia.

Han contestado, y rápido, pero ¿cómo? La marca se limita a copiar el “comunicado oficial” de la empresa en su muro, unas líneas de excusas proforma donde derivaban la responsabilidad a su proveedor. A juzgar por los comentarios negativos al respecto, la respuesta no satisface a los consumidores.

El 70% de los comentarios son negativos, consumidores que se muestran defraudados por la marca, además un 10% de estos usuarios critica la actuación de la compañía de desviar la responsabilidad a su proveedor. Parece que el incendio ya está afectando a la reputación.

Apagar foco por foco

La primera respuesta no ha conseguido dar por extinguido el incendio ya que, una semana después, la marca vuelve a usar las redes sociales para defenderse de las acusaciones que se están vertiendo en la opinión pública.

Este segundo mensaje no se aleja mucho de la línea de comunicación expresada en el anterior comunicado; lo que si cambia es la gestión de los comentarios.

Pasamos de un 70% a un 80% de comentarios negativos en esta publicación, la situación se está agravando. ¿Qué hace entonces La Cocinera? La marca da un paso más en su estrategia de transparencia. Ahora la compañía responde directamente a los usuarios que han expresado un comentario negativo; de ahí que se aumente del 1% al 20% las intervenciones de la marca. Estamos ante el uso de las redes sociales como una verdadera atención directa al cliente.

¿Se obtiene el resultado esperado? Sólo una de las personas que opinaban negativamente de la marca reinciden en sus acusaciones, los demás comentarios negativos cesan tras las explicaciones; han conseguido apagar los focos más importantes.

En una semana usando de forma efectiva esta canal La cocinera consigue disminuir el grado de crítica hacia la marca pero ¿está totalmente apagado el incendio?

Que vengan los bomberos, pero a la televisión

9 de abril de 2013, 43 días después de la polémica llega la campaña de respuesta a la crisis para televisión. Un anuncio donde se da voz a los empleados quienes, a través de su experiencia, defienden las prácticas de la compañía. Los trabajadores transmiten un mensaje claro: “Si nosotros somos una gran familia ¿Cómo no vamos a dar lo mejor a tu familia?”

Las referencias a los numerosos análisis, a los estrictos controles de calidad y a la carne, carne; es decir, a la crisis provocada por las trazas de carne de equino, son evidentes; pero son sólo eso, referencias, ya que en el spot no se menciona de manera directa la crisis que ha motivado esta campaña.

El anuncio sigue la estrategia de transparencia que vimos aplicada a Facebook pero con una diferencia clara, en el spot son las personas, y no las palabras, las que intentan devolver la reputación a la marca. Los consumidores se ven identificados con los empleados de la compañía lo que dota de credibilidad al mensaje; son como ellos, personas, que no pueden mentir pero las marcas si pueden hacerlo.

Comprobemos ahora, a través de la respuesta del consumidor, si esta campaña ha conseguido sofocar la crisis. De los siete comentarios alusivos a la Carta a los consumidores, que es parte de la campaña, sólo uno hace referencia al caso de la carne de caballo, el resto son comentarios de consumidores que se han convertido en evangelizadores de la marca. ¿Qué ha pasado entonces? Que el anuncio ha conseguido encontrar el origen del fuego, la desconfianza hacia la marca, y atajarlo directamente pero, eso sí, perdiendo un tiempo muy valioso por el camino.

El extintor del social media

De todo este análisis sacamos una conclusión: la marca se habría ahorrado 43 días y una campaña de televisión si hubiera usado de forma efectiva las redes sociales; es decir, si a las 4 horas de estallar la crisis hubiera respondido a sus consumidores con un mensaje de verdadera transparencia y cercanía, como han hecho a través de su spot.

El caso de La Cocinera nos demuestra el enorme potencial de las redes sociales. No son un mero altavoz de nuestros mensajes sino un punto de encuentro entre la marca y los consumidores, un nuevo espacio social que, usado de forma efectiva, puede sofocar una crisis en cuestión de horas, ya que en tiempo de reacción no hay medio que supere en rapidez a las redes sociales. ¿Estáis de acuerdo conmigo?

Únete a nuestros Expertos

Si eres profesional destacado, tienes experiencia en el sector, o posees dotes de escritor, ahora puedes convertirte en autor colaborador

más información
  • 0
    #1 Publicado por Belen hace 1 año
    Muy interesante. Para ser más eficaz Ven al Seminario: La nueva revolución digital: Cómo reinventar la estrategia en la nueva era digital
    Valoración del usuario:
  • Nombre o Alias
  • Email
  • Valoración
    1 2 3 4 5
  • Opinión escrita
    Tags html no permitidos. # Para menciones, http://... para enlaces
  • Código de seguridad
  • Las opiniones que no cumplan las normas y políticas de este servicio no se publicarán.
    Puro Marketing no se responsabiliza ni comparte necesariamente las opiniones expresadas por sus usuarios y visitantes

¿Qué hace que una comentario sea relevante?

  • Que se ajuste al tema del contenido o sirva de réplica a otros comentarios
  • Ni demasiado corto ni demasiado largo. Intente que su longitud se adecuada.
  • Todos los comentarios contrarios a las leyes españolas, injuriantes y los de índole publicitaria serán eliminados.
  • Utilice URLS sólo si son relevantes. Los mensajes considerados como spam serán eliminados
  • Recuerde que su IP será almacenada junto a su mensaje
  • Todos los mensajes están sujetos a moderación
  • Puede reportarnos cualquier problema con esta contenido a través de correo electrónico