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¿Cómo crear comunidades globales de consumidores?
Claves para crear comunidades sólidas y globales de consumidores
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    Cada vez el mundo es más pequeño. No es un fenómeno geográfico que deberían estar estudiando los científicos sino más bien un hecho marcado por cómo internet ha cambiado las cosas. El consumo es ahora completamente distinto y la red ha tenido la culpa. Ya no nos interesa tanto el dónde está una marca como el qué ofrece y el si eso se ajusta a nuestras necesidades o a nuestras inquietudes. Queremos los productos que buscamos, aunque los vendan a 1.000 kilómetros de distancia. Y amamos y nos relacionamos con las marcas aunque estas no estén en nuestro propio país o incluso en nuestro continente. Comprar un libro a una librería de Estados Unidos podría ser algo exótico hace 10 o 20 años. Hoy es una parte más de nuestras costumbres.

    Por ello, las marcas tienen que enfrentarse a audiencias cada vez más globales y a escenarios cada vez más complejos. Sus consumidores están en todas partes y ellos tienen que ser capaces de relacionarse con todos ellos. Las marcas tienen que crear comunidades globales y eso obliga a asumir ciertos retos y a seguir ciertas pautas de comportamiento. En un análisis en SocialTimes dan 5 pistas sobre cuáles puede ser los puntos clave para articular una comunidad global y relacionarse así con los consumidores de un mercado en el que las fronteras son cada vez menos relevantes.

    Conoce a tus consumidores

    En realidad, esta podría ser la regla maestra para prácticamente todo en el marketing en la actualidad. El punto clave para acertar en lo que se hace y para lanzar los mensajes más adecuados está en ser capaz de ver más allá de lo que se quiere ver y de lo obvio y en ser capaz de conocer de forma perfecta a los consumidores. Si lo que se quiere es crear una comunidad global y hacer que los consumidores se sientan identificados con ella, hay que saber de dónde vienen, quiénes son y lo que les interesa. Además, lo importante en una comunidad es que esta siga creciendo, por lo que las marcas tienen que ser capaces de encontrar en todo momento nichos de mercado a explotar y de los que sacar beneficio y partido.

    Habla su idioma

    Se tiende a pensar que el inglés es el idioma universal y que por tanto con traducir la web de la compañía a esa lengua y con ofrecer los servicios en ese idioma ya se tiene el trabajo hecho para conquistar a un mercado global. En realidad, eso es un error. En primer lugar, no todo el mundo habla inglés. En segundo lugar, si lo que se quiere es crear una sensación de cercanía y hacer que el consumidor se sienta próximo a la marca y que perciba a la compañía como algo propio, cercano, algo suyo, de poco ayuda obligarle a hacer el esfuerzo de leer en un idioma que no es el propio.

    Por ello, uno de los pasos fundamentales para crear una comunidad global está en crear una comunicación directa y en la lengua que habla el consumidor. Traducir es por tanto obligatorio y sobre todo lo es el hacerlo bien. Los contenidos en otras lenguas deben ser tan correctos y estar tan bien escritos como los que se hacen en la lengua propia.

    Pero, por otra parte, cuando se habla de 'hablar el idioma del consumidor' no solo importa el idioma en sí, la lengua, sino también el cómo. Esto es, la marca tiene que ser capaz de encontrar el registro que le permitirá conectar mejor con los consumidores y que le servirá para relacionarse de forma más efectiva con ellos.

    Las relaciones entre marca y consumidor tienen que ser rápidas y fáciles

    Otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas cuando intentan crear comunidades de alcance global está en el hecho de que las relaciones con los consumidores, una vez que se sale del mercado de origen, suelen ser complejas. Comprar un producto no es tan fácil, conseguir contactar con la marca tampoco o pagar es mucho más complejo. A la hora de crear comunidades globales y a la hora de llegar a los consumidores en todo el mundo, las marcas no se pueden permitir estos fallos. Las relaciones tienen que ser tan fluidas con los consumidores 'de fuera' como con los de dentro del propio mercado. En realidad, para lograrlo, solo hay que ser capaz de crear una web solvente y adaptada a todos estos escenarios.

    Y la atención al cliente debe ser igualmente global

    Pero todo debe fluir sin problemas no solo en lo que a la compra toca o en lo que al primer contacto con la marca corresponde, sino también en lo que a las relaciones post-venta toca. La atención al cliente tiene que adaptarse a este escenario y tiene que ser capaz de funcionar con éxito en todas estas condiciones. No vale con que solo los consumidores de uno o dos mercados tengan un buen servicio y que los otros simplemente se adapten. La atención al cliente no solo debe adaptarse a las lenguas de todos estos consumidores sino también a sus horarios, sus costumbres y sus necesidades. Si un consumidor quiere ayuda debe poder tenerla, aunque en el mercado en el que está la marca físicamente sea de noche.

    Comunicarse con todos ellos debe ser una cuestión primordial

    Y, finalmente, no solo hay que crear las condiciones necesarias para que los consumidores se sientan cómodos relacionándose con la marca en tiempo real y en su idioma, sino que hay que ser capaz de mantener una relación fluida con ellos y crear siempre puntos de contacto. Esto hace que no solo haya que tener una web en su idioma o un blog para ellos, también hay que ser capaz de generar conversaciones alrededor de la marca en esas lenguas o de crear envíos eficientes de newsletters en sus idiomas y ajustados a sus necesidades (por ejemplo, un día relevante en uno de esos mercados bien merece una newsletter o no se puede mandar un envío el día de la madre a todos los países porque el día de la madre no es el mismo día en todos ellos).

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