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Tras un boom en el que los anuncios de televisión llevaban siempre hashtag, las marcas han empezado a cambiar el discurso
Los anunciantes empiezan a pasar del 'anuncio con hashtag'
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    Una de las reglas de cómo hacer marketing y comunicación en los tiempos de las redes sociales era la de que había que poner las cosas fáciles para hacer que la conversación siguiese en el universo social, aunque hubiese empezado en otro escenario. Por ello, no solo se ponía a las redes sociales en todas partes y en todo momento, sino que además se metían todos los elementos necesarios para la conversación en todo espacio posible.

    Eso era lo que hacía que cuando se organizase una conferencia casi lo primero en lo que se pensaba fuesen en el hashtag que se iba a emplear para llevar la conversación a Twitter y lo que llevaba a las marcas y empresas a poner hashtags en todas partes. Lo podías encontrar en un packaging especial de un producto, en alguna tienda y, por supuesto, en los anuncios de televisión. El fundido a negro del final servía para meter antes el logo de la compañía y, por supuesto, el hashtag para seguir hablando de esto en redes sociales.

    Y por ello los hashtags se convirtieron en ubicuos, pero ¿siguen siendo realmente necesarios? ¿Tenemos que seguir metiendo el hashtag hasta en la sopa? Lo cierto es que la situación es un tanto variada y el uso de los hashtags debería verse red social a red social. El hashtag sigue teniendo su razón de ser en Twitter, donde son lo que articula el discurso y lo que usa como base para los trending topics, y en nuevas redes como Instagram, donde los hashtags son una parte importante de la conversación y la manera de encontrar nuevos contenidos relacionados con lo que se está viendo. Pero que en estas redes funcionen, no quiere decir que vayan a hacerlo en todas. En Facebook, por ejemplo, los hashtags aparecieron en un momento (Facebook los potenció) pero no cuajaron en absoluto. Meter 20 mil hashtags en una actualización de Facebook simplemente resultará molesto para quien la reciba.

    E igualmente los hashtags han empezado a desaparecer de algunos elementos de comunicación en los que eran ubicuos y en los que han acabado tomándose un respiro. Los hashtags fueron un boom en los anuncios de televisión, pero ya no lo son tanto. Como concluyen en un estudio de iSpot.tv, los anunciantes siguen usando de forma masiva herramientas para llevar a las audiencias del anuncio de la tele a internet y sus sites corporativos, pero ya no están más que "raramente" usando y potenciando el hashtag.

    Las cifras del estudio

    Cada vez son más los anuncios que invitan al consumidor a visitar un dominio en internet. En 2014, la inversión en anuncios que apuntaban en esta dirección estaba en los 1.660 millones de dólares al mes. En 2017, según datos de enero, ya está en 3.000 millones de dólares (todas las cifras son sobre una muestra estadounidense).

    Esto ocurre porque las empresas han mejorado y completado sus sites corporativos, lo que hace que tengan más oportunidades de conectar con los visitantes en ese escenario. A eso se podría sumar que de este modo están redirigiendo la conversación a un espacio que controla.

    Pero mientras ha subido la presencia de la web, ha caído la del hashtag del momento. Como apuntan en AdAge, partiendo de los datos del estudio, en los últimos 5 años se han sucedido el auge y la caída del hashtag en el anuncio de la tele. En 2012, solo el 2% de los anuncios de televisión tenía un hashtag. Tras esto la cantidad fue en progresivo aumento, con un pico en el cuarto trimestre de 2014, cuando todo el mundo intentaba crear conversaciones con un hashtag (o eso parecía). Tras el pico, la debacle; y las campañas de este estilo han empezado a decaer. En 2017, vuelven a estar en el 2%.

    Las razones de la debacle

    ¿Por qué esta caída? Desde fuera se podría pensar que simplemente el hashtag ha pasado de moda, pero lo cierto es que la cuestión también muestra una evolución del mercado y de los usos. "Creo que los anunciantes se han vuelto más hábiles a la hora de llevar a los consumidores a sus espacios, donde tienen una relación directa, frente a llevarlos a una web de terceros", apunta uno de los responsables del estudio.

    A eso se suma que estas campañas eran muy complicadas, en realidad. El hashtag potenciaba conversaciones y conversaciones, al final, fuera del control de la marca. Como bien sufrieron algunas marcas, la aventura podía explotarles en la cara y convertirse en un serio problema, como ocurría cuando el hashtag se empleaba para compartir experiencias negativas sobre la marca.

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