Dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro La Estrategia del Océano Azul que una de las principales resistencias con las que nos podemos encontrar a la hora de afrontar cambios es la llamada Barrera de la Percepción, es decir, el hecho de que una organización se resista a cambiar porque hay un statu quo que se quiere mantener. Vamos, el tradicional “siempre se ha hecho así”. Estamos viviendo algo parecido en los medios sociales, a pesar de que éste sea un nuevo entorno y por su propia naturaleza propenso a nuevas ideas y enfoques.

Hemos visto tradicionalmente dos bandos a la hora de aplicar criterios de medición a los medios sociales: los que consideraban que los medios sociales, o más concretamente nuestras actuaciones en ellos, no se pueden medir, y los que consideran que sí y que para eso tenemos el ROI. Sobre el primer grupo no me voy a extender, porque creo que es fundamentalmente un enfoque que trata de obviar la evidente dificultad de la medición y sobre todo la virtualidad del valor que la marca consigue en estos entornos. Es decir, dejan de lado la posibilidad de visibilizar el valor de la marca en los medios sociales.

Me centraré, por tanto, en el uso del ROI, el retorno sobre la inversión, que para algunos se ha venido a posicionar como el instrumento fundamental de medición del socialmedia. El uso y defensa del ROI es en cierto modo comprensible: es una fórmula conocida, de resultados contrastados en el entorno offline y con una importante literatura de gestión detrás. Pero sin embargo tiene una carencia fundamental, se centra en las cifras y es incapaz de captar el componente subjetivo de los medios sociales.

Fundamentalmente el ROI es una fórmula que trata de relacionar capitales monetarios (ROI=(Beneficios-Inversión)/Inversión) para conseguir un ratio que nos permita visibilizar la bondad o deficiencia de una estrategia seguida en virtud de los beneficios o pérdidas generados. Como se comprenderá, esta fórmula resulta difícil de trasladar a los medios sociales. Es imposible captar la complejidad de las relaciones que generan los medios sociales en una fórmula tan simple como la del ROI, centrada en la cuantificación objetiva y con una clara tendencia a alejarse de las conexiones subjetivas. Los medios sociales basan su fortaleza en la capacidad de crear conexiones, redes de relaciones que fortalecen presencias, lo que hace necesario unas métricas más complejas en cuanto a que hay distintas fuentes de datos. No hablamos solamente de una materialización monetaria, sino que centramos nuestra atención en relaciones subjetivas, en conversaciones, influencias y prescripciones.

Pondremos como ejemplo un caso que se ha utilizado muchas veces, el de Dell y su gestión de twitter. Se ha hablado en muchos foros y artículos de que Dell ha demostrado que Twitter es un canal de venta al conseguir un importante número de ventas en esa herramienta. Sin embargo la realidad es más compleja. En realidad las ventas que se han podido generar a través de Twitter son en torno al 0,004 por ciento de las totales de la empresa. Y la estrategia que sigue Dell se basa en dos pilares: comunicación y conversación. Comunicación para transmitir ofertas personalizadas y muy concretas en el tiempo, y conversación para atender personalmente a los usuarios. Con esto lo que consiguen es un engagement, una conexión muy fuerte con su audiencia que genera un efecto de beneficio mutuo W2W que no se basa sólo en el beneficio monetario. Si nos quedamos en medir el ROI que Dell puede conseguir en este canal estaremos perdiendo muchísima información de por qué y cómo tiene Dell esa aparente relevancia en Twitter. Desde mi punto de vista el beneficio que está consiguiendo Dell no es tanto de beneficio económico como de conexión profunda con sus clientes.

Por eso es fundamental encontrar un modelo de medición que tenga en cuenta una presencia total de la marca, una presencia 360 grados, que sin dejar de lado el componente monetario nos permita medir el éxito de la conexión con los usuarios. Para eso está el IOR (Impact Of Relationship), para  que seamos capaces de acceder a esa visión 360 que nos mida el éxito de nuestra marca y de nuestra presencia en medios sociales. El retorno que vamos a medir con el IOR va a ser más completo puesto que, sin rechazar el ROI, va a mostrarnos el valor de nuestras relaciones, la fortaleza de nuestra subjetividad en los medios sociales y cómo hemos sido capaces de construir una marca importante para nuestras redes y las redes de nuestras redes.