Por Redacción - 10 Junio 2014
El engagement es la palabra mágica que invocan todos los expertos en social media y en marketing. Lo que se debe buscar en redes sociales y en cualquier relación con los clientes, aseguran, es el engagement entre los usuarios y la marca. Pero ¿qué es el exactamente el engagement? Y, sobre todo, ¿qué hay que hacer para conseguirlo?
La traducción de engagement es, sencillamente, "compromiso". Y eso es lo que debe buscar la marca en su relación con sus seguidores. Conseguir engagement va mucho más allá de hacerse con varios miles de me gusta o con acumular retuits de cada actualización en Twitter: hay que conseguir que participen, que aporten ideas, que recomienden la marca y que, en cierto modo, la sientan.
Fíjate objetivos
Lo primero - y lo primordial - cuando se es una empresa buscando resultados es preguntarse qué es exactamente lo que se quiere. ¿Qué grado de compromiso se busca en los usuarios? ¿Qué es lo que se espera con ello? ¿Quiere la marca convertir en ventas la relación con sus clientes? ¿O quiere simplemente reforzar los valores de la marca? Pensar a priori qué es lo que se quiere es un punto básico en cualquier relación de negocios y, sobre todo, determinará la estrategia posterior.
Estudia a tu audiencia
Una regla básica en el mundo de la publicidad es estudiar previamente al target al que se quiere llegar para así afinar el mensaje que se va a emitir. Esto es clave a la hora de conseguir engagement. Es básico saber a quién se quiere llegar y qué es lo que esos consumidores esperan de la marca (y están dispuestos a hacer con y por ella).
Jimmy Choo lanzó en 2010 la campaña CatchAchoo, que usaba internet para hacer una gigantesca caza del tesoro en Londres. El ganador se llevaría un par de zapatos de la firma pero, para encontrarlos, tenía que usar las redes sociales y, sobre todo, las herramientas de geolocalización. Lo importante de este ejemplo es que la compañía usó Foursquare antes que muchas otras marcas, siendo pionera y, sobre todo, sabiendo que su audiencia, el mercado al que quería llegar, ya estaba allí.
Hay que ser diferente a la competencia
Nadie quiere seguir en redes sociales a una firma más de coches. Nadie se siente comprometido con cualquier otra marca de moda low cost. Y nadie va a consultar de forma recurrente la web de un fabricante de alimentación para el hogar que simplemente enumera sus productos. ¿Qué es lo que hace que los consumidores se comprometan con las marcas que en realidad no son más que otro player en un mercado saturado de productos? La clave está en la diferencia y no solo en la diferencia en los valores de marca sino también en su relación con el consumidor.
Las marcas tienen que ser creativas, ofrecer cosas diferentes y llamativas y dar a sus consumidores un valor añadido, como puede ser el contenido informativo extra. Por ejemplo, la web de Gallina Blanca, una marca que fabrica productos tan poco atractivos como cubitos de caldo concentrado o sopas de sobre, es en realidad un inmenso y atractivo libro de recetas, donde los usuarios pueden encontrar diferentes platos y compartir su experiencia culinaria. El perfil internacional de Spotify en Facebook, por poner otro ejemplo, puede funcionar como una historia de la música y se remonta hasta los primeros experimentos con órgano de los músicos medievales.
Permite a tu audiencia expresarse. Y escúchalos
Nadie se siente más parte de una cosa que aquellos que han hecho algo para conseguir ese resultado final. Es lo que ocurre con quienes financian proyectos vía Kickstarter, que sienten que parte de lo conseguido es un poco también de ellos.
Para conseguir una implicación del consumidor con la marca y por tanto un compromiso, las empresas deben permitir no solo que sus consumidores expresen sus opiniones (tanto positivas como negativas) sino también escucharlos y hacerles caso. Tanto herramientas tradicionales como el servicio de atención al cliente o los foros en internet como otras más recientes como las redes sociales permiten tomar el pulso de sus sentimientos hacia la marca.
Y pídeles su participación
No se trata solo de hacer encuestas o preguntarles cosas en Facebook simplemente para que el timeline corporativo se llene de opiniones y de interacciones. Es muy importante, para que esas interacciones entre la marca y los consumidores se traduzcan en un mayor engagement, que la participación de los consumidores tenga una cierta importancia o sirva para algo real.
modifica sus patrones de compra. Así que, a la hora de conseguir engagement, no deben ser desdeñados.
Las tarjetas de fidelización funcionan con marcas físicas, y son populares las tarjetas del Club Día, que suma descuentos, o de Yves Rocher, que da premios a sus clientes, pero también pueden funcionar a nivel online, dando acceso a los productos a los clientes del programa de fidelización antes que a nadie o añadiendo otras ventajas.
Por otra parte, los programas de fidelización permiten añadir una nueva capa a la información que las marcas conocen de sus consumidores y dirigir todavía más el mensaje.
Usa lo que sabes para ser más eficiente
Las marcas que escuchan a sus consumidores, que los fidelizan con tarjetas de compra que permiten saber qué es lo que compran (y qué es lo que realmente quieren) y que les piden su opinión para sus nuevos lanzamientos saben mucho sobre sus clientes. Las nuevas tecnologías han permitido, además, que cada vez las corporaciones tengan más información sobre los consumidores y han impulsado el boom del big data y de las herramientas que permiten analizar ese marasmo de información y sacar pautas y conclusiones.
Los datos, la información, están ahí y las empresas solo deben emplearlos para ser más eficientes. Ahora pueden adelantarse a sus clientes, resolver sus necesidades y cubrir sus deseos. En definitiva, las marcas pueden hacer más felices a sus clientes. Y la felicidad es, al final, la herramienta más poderosa para conseguir engagement.
