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La nostalgia vende
El amor por lo retro, por las cosas de décadas o siglos anteriores, no es algo nuevo
¿Por qué lo Vintage gusta tanto al consumidor?
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    En 2006, una jovencita sin experiencia en el mundo de los negocios, que trabajaba como vigilante en una escuela de arte, empezó a vender a través de eBay ropa de segunda mano, lo que pronto empezaría a llamarse 'vintage'. Ocho años después, la jovencita, ya conocida en el mundo de los negocios por su nombre completo, Sophia Amoruso, es la fundadora y CEO de Nasty Gal, una de las firmas de venta de moda que son un recurrente ejemplo cuando se habla de tener éxito en ecommerce. En el camino, su tienda en eBay se convirtió en una tienda online independiente y Nasty Gal en un negocio de 100 millones de dólares. Como Amoruso está explicando a los medios estadounidenses estos días (acaba de lanzar un libro), lo que ocurrió fue que supo ver la tendencia.

    La jovencita sin MBA y sin formación de élite en hacer negocios supo ver lo que se avecinaba: los consumidores se iban a lanzar a por lo vintage y el amor por el pasado iba a marcar las pautas de consumo.

    El amor por lo retro, por las cosas de décadas o siglos anteriores, no es algo nuevo. Durante el siglo XIX, por ejemplo, era de buen tono tener un fósil, lo que creó una cierta industria en Inglaterra de descubridores de restos prehistóricos para los coleccionistas. 

    En la moda, la vuelta del pasado es todavía más habitual. Siguiendo en el siglo XIX, no tenemos que ir más allá de sus primeras décadas para encontrarnos con el estilo Imperio, que puso de moda inspirarse en la antigua Roma en el vestuario. Y estos son solo dos ejemplos. Pero lo cierto es que el consumidor puede llevarse la impresión de que, en los últimos tiempos, el gusto por el pasado se ha hecho más elevado, que los productos con sabor retro están en muchos más lugares y que lo vintage (una palabra que hemos incorporado en los últimos años a nuestro vocabulario) ha empezado a ser todavía más habitual.

    Dos de las series que más han marcado las pautas de consumo en los últimos tiempos son, de hecho, dos series de regusto retro. Downton Abbey, el serial sobre una familia aristocrática británica de principios de siglo, ha empujado el consumo de productos y servicios tan dispares como lencería, papel de pared o mayordomos.

    En Estados Unidos, los mayordomos británicos en casa de los muy ricos han pasado de ser unos cientos hace un par de años a los 10.000 tras la explosión de Downton Abbey, según la última estadística. Mad Men, la otra serie que ha tocado el mercado, ha tenido un poderoso efecto llamada en la industria de la moda (que se llenó tanto en el caso de las grandes firmas como en el de las marcas low cost de estilos new look) y ha ido dejando su sello en diferentes productos.

    ¿Por qué gusta tanto al consumidor lo vintage?

    La respuesta más sencilla, teniendo en cuenta el exacto período histórico en el que nos encontramos y la situación a la que están sometidos los consumidores (con una de las crisis económicas más graves en muchos años), puede hacer pensar que lo que están buscando, al final, refugiándose en productos de tiempos pasados es buscar la seguridad de los tiempos mejores, recreándose en una nostalgia que recuerda momentos (muchas veces ni siquiera vividos) en los que la vida era mejor.

    Lo vintage de verdad

    Lo vintage de verdad, por así decirlo, son todas esas cosas realmente de época que han incluido en su mobiliario o su vestuario los consumidores. Todo empezó - posiblemente - con los hipsters, esos jóvenes modernos que buscan ser diferentes, salirse de lo que ellos llaman con desdén mainstream, y ser auténticos u originales.

    Para ser original, hay que abandonar lo que todos consumen, como la ropa de cadenas como Zara o H&M, y flirtear con marcas emergentes o directamente buscar ropa que nadie tiene. Ellos fueron los primeros que exhumaron los vestidos de la abuela y los que - frente a los consumidores precedentes, como podían ser sus padres - no hicieron ascos a vestir o usar algo que habían usado antes otros.

    En las guías turísticas de Madrid, por ejemplo, es posible encontrar ya recorridos para seguir una ruta vintage, con tiendas de segunda mano que venden ropa retro original (y que está en Malasaña, el barrio 'moderno'). Y en Reino Unido las tiendas de caridad Oxfam, que venden cosas usadas con fines sociales, han visto no solo como sus ventas aumentaban sino también como sus compradores variaban. En su web, donde crearon una sección especializada en vintage, sus ventas aumentaron - y son cifras de su primer año, 2012 - un 400%.

    La voluntad de diferenciarse se acabó convirtiendo, al final, en algo que está un poco por todas partes, especialmente cuando empezó a ser posible encontrar un abanico de productos nuevos con aires 'viejos' para cubrir esa necesidad. Por supuesto, Zara ya ha lanzado zapatos de puntas redondeadas dignos de los estilismos de Peggy Olson, una de las protagonistas de Mad Men, o faldas de vuelo de aires cincuenteros.

    La nostalgia vende

    Crocs, una marca del mundo de los zapatos que vende un producto hecho en plástico (y moderno), tiene una línea llamada Retro clogs, que está hecha con el mismo material y que tiene un look muy similar a sus zapatos de siempre, pero que lleva el apellido 'retro'. La newstalgia, lo newtro o lo retro, como se quiera llamarle, es una garantía de que va a gustar al mercado.

    Las marcas recuperan el pasado, ya sea el propio o el de otros. La excusa puede ser desde el aniversario de la firma hasta la demanda de los usuarios. O simplemente no se dan excusas y se reinunda el mercado con productos con cierto aire añejo. La nostalgia vende y lo hace en prácticamente todos los sectores.

    El consumidor quiere muebles de aires retro, que quizás le lleven a los 50 y los 60 y le hagan pensar en la casa de sus padres o de sus abuelos. Ikea ha recuperado sus diseños icónicos de los años 50 a 70 en una colección especial y limitada que ha bautizado Ikea Argang. Tazas de porcelana blanca con dibujos plateados, sillones de rafia o muebles de centro de aires Cuéntame van a llegar a sus tiendas (y serán posiblemente comprados y celebrados incluso en aquellos países a los que Ikea no llegó hasta hace unos años y en los que, por tanto, no pueden apelar al 'efecto recuerdo'). A juego siempre se pueden poner electrodomésticos de aires retro, como por ejemplo las neveras Smeg de colores que se han convertido en el objeto de deseo de los que apuestan por el diseño.

    Y en la muñeca se puede llevar un reloj Casio, como los que se usaban en los tiempos del colegio pero mejorados. La marca se ha convertido en algo icónico, algo que permanece seguro e inalterable, que transmite seguridad. Y es por eso que una tienda en Valencia puede estar despachando con éxito estos relojes vintage. "Está siendo una locura, llevamos desde verano vendiendo sin parar", explicaba su dependienta

    Los medios españoles han celebrado este pasado mes de mayo que Bultaco, una marca de los 60 que ya no fabricaba ya motos, volverá a fabricar motocicletas en su planta de Montmeló. Y antes el Volkswagen Beetle había permitido titular que volvía el Escarabajo. En transporte también nos interesa todo lo que parece antiguo o se puede ligar al pasado, quizás porque en ese pasado el transporte era algo más especial, más inusual y más - no hay más que ver cómo era volar entonces - glamuroso.

    Por volver ha intentado hasta volver el Anís del Mono, apostando por su look retro remasterizado con una app para tocar la botella en el smartphone y con recetas para cócteles a base de anís en su web. Porque, esa es otra cosa retro que ha vuelto con fuerza y de la que se están aprovechando todas las marcas de bebidas alcohólicas, especialmente de ginebra, han vuelto los cócteles. Las coctelerías eran algo del pasado y ahora se han convertido nuevamente en tendencia y, en un toque bastante irónico, lo cool ahora es saber qué es un Old Fashioned.

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