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¿Estamos ante el final del famoso como embajador de marca?
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    Una especie de constante histórica en la historia del marketing y la publicidad (incluso cuando se podría pensar que lo de marketing y publicidad no existía aun realmente) ha sido el poder de atracción de la cara famosa. La celebridad y su poder como prescriptor de marca se puede encontrar tiempo y tiempo atrás.

    En la corte de Versalles, por ejemplo, eran las favoritas del rey quienes marcaban la moda y que una de ellas apareciese con un peinado o comprase un producto implicaba que todo el mundo empezaría a usarlo. Los sofás y el concepto moderno de la comodidad, por ejemplo, se asentaron gracias a que estas mujeres lo incorporaron a su programa de consumo.

    En el siglo XIX, cuando además empezaron los periódicos modernos, fueron personajes como los músicos, las actrices o los escritores célebres los que se convertían en barómetros que modificaban el consumo. Mark Twain, de hecho, era pagado por las marcas para que fuese embajador de sus productos. Y en España Benito Pérez Galdós era tan conocido que el estreno de una de sus obras de teatro (envuelto de muchísima polémica) hizo que apareciesen hasta productos con el nombre de la protagonista, como explican los expertos literarios.

    Y, en el siglo XX, las estrellas de Hollywood, las estrellas del deporte y los ídolos del pop no solo influyeron en el comportamiento de consumo, sino que lo convirtieron en una parte más de su negocio. Algunos tenistas, por ejemplo, llegaron a ganar más dinero con sus acuerdos con marcas de lo que lo hicieron con sus victorias.

    Pero, a pesar de toda esta historia de famosos vendiendo cosas de forma consciente o inconsciente, el poder de la celebridad está pasando ahora mismo un momento difícil. De hecho, no hay más que mirar lo que se está comentando de forma recurrente en los últimos análisis de marketing para verlo. En lugar de hablar del poder del famoso de turno, ha empezado a hablarse, sobre todo, de una nueva figura. Ha irrumpido con fuerza el influencer, famoso de las redes sociales en el que el consumidor confía porque es como él mismo.

    Las cosas han cambiado mucho. Como recuerdan en un análisis de Mintel, en los años 80 hubo un pico brutal del poder de la celebridad, tanto que las marcas llegaban a diseñar productos específicos para el famoso de turno, que después se vendían de forma masiva. Sin embargo, el presente está muy lejos de ello. El contexto de los últimos años (y aquí los analistas suman tanto los efectos de la crisis económica como el boom de la era de la información) han hecho que los consumidores se vuelvan mucho más escépticos que nunca. Se creen menos que nunca lo que los famosos y los anuncios dicen, lo que ha hecho que, desde 2008 en adelante, se estén buscando más y más alternativas para encontrar información sobre las marcas y, sobre todo, que se esté cambiando el epicentro de lo que se considera fiable o no.

    Si a esto se suma que ahora mismo es mucho más fácil, gracias a internet, ver si los famosos de turno usan de verdad los productos que anuncian, se puede comprender cómo el descrédito de estos es mayor que nunca.

    La cuestión no es solo una percepción, sino más bien algo que los datos demuestran claramente. Los consumidores confían menos que nunca en los famosos como embajadores de marca y los datos estadísticos lo demuestran.

    Lo que dicen los números

    El estudio de Mintel se ha centrado en áreas que tradicionalmente han estado ligadas a los famosos y en las que su papel ha supuesto un impacto elevado en las ventas en el pasado. En el presente, la cosa es más cuestionable. Por ejemplo, en el mundo de las fragancias y los perfumes, se puede ver claramente cómo el nombre del famoso que las acompaña ha dejado de ser relevante. Solo el 6% de los compradores de fragancias se han dejado influir por el nombre famoso que anunciaba el perfume. (Los datos son sobre una muestra de consumidores británica, pero fácilmente extrapolables).

    Y, aunque se pueden encontrar excepciones, no se debe ver en eso la clave para comprender el mercado. Las fragancias de algunas famosas siguen funcionando muy bien y las colaboraciones de otras con firmas de estética, como puede ser MAC, tiene bastante éxito. Pero además de ser excepciones, funcionan a un nivel diferente al simple anuncio de producto con el famoso en cabeza. Como recuerdan en el análisis, en estos casos el famoso no es solo la cara del anuncio, sino más bien se posiciona (y es visto por el consumidor) como una suerte de socio en la producción del mismo.

    Este cambio de tendencia no solo muestra cómo se ha agotado al famoso tradicional como embajador de producto, sino que además abre la mano a que se cambie por completo cómo y quién servirá de imagen para los mismos. No hay más que tomar otro ejemplo de la misma industria. El maquillaje suele, habitualmente, llevar a una cara famosa aparejada, una actriz que sale en todos los anuncios mostrando el poder de estos productos.

    Según los datos del estudio de Mintel, solo el 7% de las consumidoras quiere ver a una famosa de este estilo como embajadora del maquillaje que compran. Un 28% quiere que la figura asociada sea una mujer que identifiquen como un modelo a seguir y un 19% que sea alguien relevante en la cultura actual. De este último punto viene el que cada vez sean más las marcas que echan mano de blogueras e influencers del terreno de la belleza.

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