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Logo musical: cómo lo crean las marcas y por qué lo empiezan a necesitar mucho más
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    Muchos son los elementos que se han convertido en decisivos a la hora de establecer la identidad de la marca y de fijar sus características ante los consumidores. Desarrollar una marca y trabajar para que esta se asiente implica posicionarse de forma clara en muchas cuestiones. Hay que crear una buena estructura de colores, se necesita un buen logotipo, es importante alinear todos los elementos y hay que establecer un sonido que se asocie a la marca.

    Lo del sonido no es una cuestión que suela aparecer de forma recurrente cuando se habla de la importancia del branding y de los diferentes elementos que se deben cuidar a la hora de establecer en firme las cuestiones de marca. Sin embargo, no es difícil recordar sonidos de marca y reconocerlos. Hay empresas que para ellas o para algunas de sus marcas han creado lo que en inglés se conoce como un signature sound y que en castellano se suele llamar logo musical. No hay más que decir MovieRecord para que todos cantemos su nombre, aunque haya pasado mucho tiempo desde que nos cruzamos con su firma musical en el cine.

    Quizás ahí se pueda pensar más que se trata de una canción de marca y debatir si es o no es un logo musical, pero no ocurre lo mismo si se piensa en Netflix - y su sonido que acompaña siempre cuando se abre su app o se arranca el visionado de una de sus producciones - o en Intel y los sonidos que anunciaban que 'iba dentro' de los ordenadores. Microsoft también tuvo su logo musical para Windows en el pasado, por poner otro ejemplo.

    Los logos musicales son fácilmente reconocibles una vez que han calado en el público y se asocian rápidamente a la marca, como cualquiera puede descubrir escuchando una lista de reproducción de logos musicales sin mirar el nombre de la marca asociada.

    Es lo que sucede por ejemplo con el logo musical de Nokia. La melodía es, en realidad, unos cuantos compases de un solo de guitarra de una composición musical de principios del siglo XX. Pocos recuerdan hoy en día a Francisco Tárrega, el compositor detrás de la composición, pero posiblemente casi todos serán capaces de identificar el sonido. Nokia lo incluyó de serie en sus dispositivos y muchos de sus consumidores lo usaban incluso como tono de llamada, lo que hizo que se reprodujese de forma recurrente y que los consumidores la escuchasen igualmente de forma habitual. En su momento álgido, se estimaba que era escuchada 1800 millones de veces al día en todo el mundo.

    Otros han logrado calar gracias a la publicidad, como ocurre con el logo musical de McDonalds, que apareció en los primeros años del siglo XXI y que, gracias a una abrumadora campaña global de publicidad, cuajó entre los consumidores. Incluso ahora, que la compañía ha decidido abandonar el eslogan asociado, los consumidores siguen uniéndola a este mensaje.

    La lista de grandes marcas no acaba aquí, intel, LG, Samsung, Sega, Microsoft o la mítica 20th Century Fox cuentan con una versión musical de sus logos que se ha quedado impresa en la mente de los consumidores a base de repetir y repetir sus sonidos y melodias.

    El camino para hacerlos no es, pese a lo que pueda parecer, fácil, igual que no lo es que calen. De hecho, requiere muchas veces un trabajo en el tiempo y el mantenerlos de forma consistente para que los consumidores, tengan la edad que tengan, sean capaces de reconocerlos.

    El ejemplo de Visa

    Visa es la última de las grandes marcas que ha lanzado un logo musical y el proceso que han seguido para hacerlo puede servir para comprender cómo se hacen estas cosas y cómo se trabaja para crear un elemento de estas características que funcione.

    En el caso de Visa, detrás del logo musical que acaban de lanzar - y que según la propia compañía transmite rapidez y comodidad - hay meses de trabajo, un equipo de empleados que ha debatido sobre diferentes sonidos y sobre lo que estos podrían representar y sonidos que llegaron a ser finalistas pero que acabaron siendo condenados porque sonaban demasiado 'enfadados' o porque despertaban reacciones demasiado polarizadas, como apuntan algunos de los implicados a The Wall Street Journal. En todo el proceso de selección se escucharon unos sonidos. Entre medias hubo análisis en ocho mercados, neuro-investigación, trabajo con grupos de control y otro tipo de análisis.

    El sonido ganador será la firma sonora de la marca y se escuchará cada vez que los consumidores hagan un pago con su tarjeta en un dispositivo móvil o en caja. La empresa lo desvelará en una campaña en 2018 y lo irá posicionando. Para ellos, será una manera de hacer la marca visible en un entorno en el que los consumidores son cada vez menos conscientes de ella (cuando pagamos con nuestra tarjeta no pensamos exactamente en qué tarjeta estamos usando).

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    A eso se suma que los sonidos se están convirtiendo en una cuestión cada vez más importante, ya que las marcas y las empresas dependerán cada vez más de su identidad sonora. Como apunta una directiva de marketing de Visa al Journal, la explosión de los dispositivos para el hogar, como la Alexa de Amazon o Google Home, han hecho que las marcas y empresas se hayan vuelto "muy responsables con el uso del sonido". En este tipo de dispositivos todo se jugará al sonido y las empresas tendrán que ser capaces de ser reconocidas en este terreno.

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