Parte de los ingresos que TVE dejará de percibir en concepto de publicidad no irán a parar otros medios de comunicación, según un estudio de diversas agencias de medios, que estima que entre 100 y 220 millones del total que recibe en la actualidad la corporación "desaparecerán" del sector.

El estudio, elaborado por las agencias Mediadge:cia, Maxus Cicm, Mindshare y Madiacon --englobadas en GroupM-- analiza las consecuencias de la retirada de la publicidad en TVE para el mercado de la televisión y los medios a partir de datos obtenidos de TNS, AIMC, Infoadex e informes anuales de las propias cadenas de televisión.

En total, TVE dejará de ingresar 520 millones por publicidad a partir de la entrada en vigor de la nueva ley, prevista por el Gobierno para septiembre. De esa cantidad, las cadenas de televisión generalistas, autonómicas y temáticas de TDT recibirán casi una cuarta parte de la inversión publicitaria en TVE, hasta los 120 millones de euros como máximo.

Las televisiones autonómicas --TVE ingresó 55 millones de euros en publicidad a través de circuitos regionales-- y los canales temáticos son contemplados por las agencias como una "alternativa" a las televisiones a nivel nacional que, a su entender, "no podrán recuperar todo el tiempo publicitario de la cadena pública", debido al tope de 12 minutos establecido por ley.

Asimismo, el resto de medios también se verán beneficiados por esta medida, ya que pasarán a ingresar entre 120 y 140 millones, según las estimaciones de las agencias. En este reparto, los medios impresos serán los principales receptores de esta inversión, ya que obtendrán un 10 por ciento del total de TVE (58 millones de euros aproximadamente). Internet (35 millones), la radio (24 millones) y medios exteriores (23 millones) también captarán inversión publicitaria.

"COMPENSACIÓN" DEL 'SHARE'

Por otra parte, el informe alerta sobre una posible inflación publicitaria en televisión que alcanzará los 160 millones de euros. En este apartado, entiende que el impacto de la propuesta en los precios de la publicidad sería menor si las privadas "sólo tratan de compensar su pérdida 'share'". En el caso de que hubiera un aumento de la demanda publicitaria, estima un posible "efecto inflacionista".

En este caso, prevé que los anunciantes que tengan la mayor parte de su campaña concentrada en TVE se encontrarán con una subida de precios en las televisiones privadas. Además, "aún suponiendo que las cadenas privadas no incrementarán su coste", augura que, "simplemente por la desaparición de publicidad en TVE", los costes promedio de la televisión se aumentarán.

ELIMINACIÓN DE PUBLICIDAD DE TVE "EN DOS O TRES AÑOS"

Para el consejero delegado de GroupM, Hugo Victoria, la supresión de publicidad en TVE era un "cambio necesario que se ha hecho demasiado deprisa". En este sentido, entiende como "negativa" la doble financiación que sustenta actualmente la cadena pública, si bien el proceso de transición debería "haberse alargado en un plazo razonable de dos o tres años".

"Es una medida mala en este momento económico. El sector no va a ser capaz de evitar estas pérdidas de dinero", apuntó. Asimismo, criticó la labor del Gobierno en la tramitación de la ley, al "dejar excluido" a parte de los actores implicados en el proceso como los anunciantes y las agencias de medios.

No obstante, el informe establece un panorama del sector de la comunicación con escasos cambios en el reparto de los ingresos publicitarios. La televisión, que acaparó casi la mitad de la inversión en 2008 --el 43,4 por ciento--, seguirá liderando este ranking, seguida de Internet, junto a la radio y medios exteriores, los únicos medios que mejorarán en este periodo.