Por Redacción - 9 Abril 2026
En un mercado tan maduro y esencial como el de la alimentación, elevar un producto básico a la categoría de marca referente requiere algo más que una buena logística: requiere de estrategia, propósito y una transformación digital profunda. Al frente de este desafío en Patatas Meléndez se encuentra Mónica Díez, quien lidera el marketing de una compañía que ha logrado hitos históricos en el sector, como la inauguración de la fábrica más automatizada de Europa o la consolidación de un modelo que conecta directamente del campo a la mesa.
En esta charla con Mónica, descubriremos cómo la tecnología y el ecommerce no son enemigos de la tradición, sino aliados de la calidad. Desde la gestión de la percepción de valor en cuanto a la inflación, hasta la importancia de la autenticidad frente al greenwashing; exploraremos las claves de una marca que no solo vende patatas, sino que exporta la voz del agricultor hasta las instituciones en Bruselas.
PMK: Patatas Meléndez ha apostado fuerte por el e-commerce con Meléndez Market. ¿Cómo convive la venta directa al consumidor con la presencia masiva en la Gran Distribución sin que haya conflictos de canal?
Mónica Díez: Nosotros no entendemos el e-commerce como un canal que compita con la gran distribución, sino como un canal complementario.
La gran distribución sigue siendo el espacio donde se produce la mayor parte del consumo y es un socio estratégico para nosotros. El e-commerce nos permite algo diferente: acercarnos directamente al consumidor, entender mejor sus hábitos y probar formatos o propuestas nuevas.
Más que un canal de volumen, es un canal de aprendizaje. Nos permite escuchar al consumidor y trasladar ese conocimiento al retail.
PMK: El sector agroalimentario está bajo mucha presión por los costes. ¿Cómo ayuda el marketing a mantener la percepción de valor cuando los precios en el lineal fluctúan tanto?
Mónica Díez: En un contexto de fuerte presión sobre los costes, el marketing tiene un papel decisivo para que el valor de una marca no se reduzca únicamente al precio.
En alimentación, el consumidor ve el precio en el lineal, pero muchas veces no percibe todo lo que hay detrás: la calidad del producto, el origen, la innovación, el desarrollo de formatos más convenientes o el esfuerzo constante por adaptarse a nuevas formas de consumo. Nuestro trabajo es precisamente hacer visible todo eso y traducirlo en una propuesta de valor clara, relevante y fácil de entender.
Al final, no se trata solo de vender un producto, sino de construir una marca con significado. Una marca capaz de ser elegida no solo por cuánto cuesta, sino también por lo que representa y por lo que aporta.
PMK: Habéis inaugurado una de las fábricas más automatizadas de Europa. Desde la perspectiva del marketing, ¿cómo comunicáis esa tecnología para que el consumidor sienta que su producto es de mejor calidad?
Mónica Díez: La tecnología por sí sola no conecta con el consumidor. Si hablamos solo de robots o digitalización, probablemente no generemos mucho interés. Lo importante es traducir esa tecnología en beneficios reales.
En nuestro caso, la automatización nos permite mejorar tres aspectos muy claros: un control de calidad mucho más preciso gracias a sistemas de visión artificial, una trazabilidad completa del producto desde el agricultor hasta el consumidor y una mayor agilidad en los procesos, lo que nos permite reducir tiempos y preservar mejor la calidad del producto. Además, esta tecnología también nos permite trabajar mejor con los agricultores, porque podemos planificar con más precisión las variedades, los calibres o los momentos de recolección.
Desde marketing intentamos contar esa historia completa: la unión entre agricultura, tecnología y calidad final del producto. No es tecnología por tecnología, es tecnología al servicio del producto.
PMK: Además, en un mercado donde abundan las campañas de greenwashing, ¿cómo conseguís que vuestro compromiso real con el agricultor y el origen de las patatas se perciba como una ventaja competitiva y lealtad de marca?
Mónica Díez: En un contexto en el que abundan los mensajes vacíos, la diferencia está en que el compromiso sea real, consistente y demostrable.
En nuestro caso, la relación con el agricultor y el trabajo en origen no forman parte de una campaña puntual, sino de una manera de entender el negocio. Sabemos que la calidad empieza en el campo y por eso estar cerca del origen, acompañar al agricultor y trabajar con una visión a largo plazo no es solo una cuestión de sostenibilidad, sino también de competitividad.
Cuando ese compromiso existe de verdad, se traduce en hechos: en mayor control, en mejor producto y en una propuesta de valor mucho más sólida. Y eso es lo que acaba marcando la diferencia frente a otras marcas.
La lealtad no se construye solo con un mensaje, sino con credibilidad. Y la credibilidad nace cuando lo que dices coincide con lo que haces. Ahí es donde el vínculo con el agricultor y el origen deja de ser solo un atributo y se convierte en una verdadera ventaja competitiva para la marca.
PMK: Melendez presentó en Bruselas, junto a 40 agricultores, el proyecto "Meléndez × Origen", enfocándose en la innovación y sostenibilidad ante las instituciones europeas, ¿puedes contarnos sobre ello?
Mónica Díez: Esta iniciativa surgió de una idea muy clara: llevar la voz del campo a Bruselas junto a sus verdaderos protagonistas, los agricultores.
Queríamos que las instituciones europeas escucharan de primera mano la realidad del sector, sus necesidades y el camino que todavía queda por recorrer. Para Meléndez era importante acompañar ese mensaje y contribuir a darle visibilidad.
En ese contexto se enmarca Meléndez × Origen, un proyecto con el que reforzamos nuestra relación con el agricultor y con el origen. Y la visita a Bruselas fue una forma muy clara de expresar esa manera de entender el sector: más cerca del campo, más conectados con su realidad y con una mirada de largo plazo.
PMK: ¿Cuáles son las tendencias que estáis viendo en el ámbito del retail? ¿Cómo te lo imaginas de aquí a tres años?
Mónica Díez: En nuestro sector vemos un retail cada vez más orientado a la conveniencia, más exigente con la diferenciación y mucho más preciso en la gestión del surtido. En una categoría como la patata, eso significa ir hacia propuestas más claras, formatos más adaptados a nuevas ocasiones de consumo y una ejecución mucho más afinada en el lineal. A tres años vista, imagino un mercado más segmentado, más apoyado en el dato y con menos espacio para productos que no aporten algo diferencial.
