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La sabiduría popular dice, y parece que todos estamos de acuerdo en ello, que la tecnología está haciendo cambiar la manera con la que se trabaja en las sucursales y oficinas de las entidades de crédito. No es raro oír que las sucursales han muerto a manos de la banca por Internet o que los teléfonos móviles harán que ya no sea necesario acudir en persona a las oficinas. Si a eso le añadimos un poco de reconversión del sector financiero y un redimensionamiento de las redes de distribución, parece que todo apuntaría en esa dirección.
Aquellos clientes más familiarizados con la tecnología, utilizan tanto los cajeros automáticos como conexiones on-line o telefónicas, para realizar sus transacciones. Y probablemente ahí acaba toda su relación con el banco con el que trabajan. Ni ellos conocen a su entidad ni su entidad les conoce a ellos, la relación comercial es simplemente el ingreso de la nómina y el pago de recibos. Para este tipo de clientes, cada vez más numeroso, la única razón para desplazarse a la sucursal es si hay algún cambio significativo en su vida, tal como una boda, un nacimiento o la compra de una vivienda.
Esta situación ha sido impulsada por las mismas entidades, que parece haber primado el alejamiento del cliente de la sucursal, muchas veces el cliente incluso más rentable, en aras de una automatización de las operaciones y una reducción de costes, y de recursos asignados a la oficina. Por el contrario, las entidades bancarias han perdido la posibilidad de discutir, analizar y estudiar con sus clientes, sus necesidades financieras, y examinar con ellos los servicios financieros que pudieran ofrecerles.
Las oficinas bancarias no solo deberían aprovechar mejor la presencia de sus clientes en ellas, sino también incentivar a los clientes a acercase a ellas y hacer todo lo posible para conocerles mejor, con el objetivo de fidelizarles construyendo una relación duradera y provechosa para ambos.
Las entidades de crédito deben ser capaces de migrar de un modelo de sucursal basado en la transacción a un nuevo modelo basado en el compromiso y la relación personal, pero para ello es necesario contar con un “mapa de ruta” que ayude al cambio en la cultura, las habilidades y los recursos.
La mejor manera de llegar a conocer a los clientes es dialogar con ellos. Esos días de pretender abrir una cuenta corriente en diez minutos, en una competición de velocidad olímpica, deberían haber desaparecido. Hay que tomar el tiempo necesario para explicar a los clientes qué es lo que pueden esperar de su banco o caja y aprovechar esos momentos para hacerles preguntas a los clientes y obtener una información fundamental para el futuro negocio de la oficina: ¿Qué forma de comunicación prefiere?; Para transacciones de un cierto nivel de complejidad, ¿prefiere que sean por Internet o en la sucursal?; ¿Cuáles son sus objetivos financieros?, etc. Hay que aprovechar la oportunidad única que se nos brinda para posicionar a su entidad financiera como el asesor de confianza.
Otra forma de conseguir averiguar las necesidades de los clientes y sus preferencias de comunicación es mediante una campaña tipo “queremos conocerle”, invitándoles a acudir a la oficina, saludarles y encontrarse con ellos. Se pueden enmarcar esas invitaciones con la posibilidad de encontrarse con expertos que puedan asesorarle conveniente en sus inquietudes financieras, fortaleciendo así el papel de la entidad y las relaciones entre ambos. Intente evitar la tentación de colocarle el producto del día y céntrese en las relaciones. Asegúrese que el cliente perciba que se le está escuchando y que es alguien importante.
Pero para iniciar los pasos oportunos hacia lo que es ser una auténtica “banca de relaciones”, es necesario un cambio real en la forma de pensar de muchas entidades de crédito. Un ejemplo interesante lo tenemos en un banco del estado norteamericano de Delaware, que empezó a contratar empleados no que tuvieran experiencia bancaria previa, sino experiencia como empleados de establecimientos comerciales, buscando en ellos otro tipo de perfil y habilidades más cercanos a ese nuevo tipo de banca que buscaban.
Y para conseguir que esos cambios tengan éxito, los empleados de las sucursales y oficinas bancarias necesitan ver también un auténtico compromiso por parte de sus directivos hacia este nuevo tipo de relación comercial. Realizar una campaña de comunicación interna que insista a los empleados en el valor del cambio hacia un modelo relacional más que de operaciones, servirá para reforzar la idea de la importancia de establecer y fortalecer las relaciones con los clientes y no únicamente la venta de productos. Si además creamos planes de trabajo y objetivos basados en la gestión global de la cartera y en la satisfacción del cliente, más que en criterios estándares de unidades e ingresos, habremos dado un gran paso.
El nuevo modelo de compromiso requiere que el personal que atiende a los clientes esté formado adecuadamente no sólo en productos, sino en la gestión de ese cliente. Históricamente, muchos bancos han basado su formación en programas presenciales, o en programas cerrados de formación a distancia, seguidos por alertas y notificaciones que permitían actualizaciones en los conocimientos. Sin embargo, este modelo tradicional no es fácilmente escalable y la distribución de conocimiento mediante notas y boletines no es fácil de medir sus resultados prácticos. Implementar soluciones que utilicen alertas y programas automáticos en el ordenador o puesto de trabajo, y luego enlazarlos con acciones y desempeños, ofrecen a las entidades de crédito la posibilidad de alcanzar unos resultados mucho más interesantes y fáciles de medir. Como los productos que bancos y cajas utilizan están continuamente cambiando, las campañas se suceden y las necesidades de los clientes van evolucionando, las entidades de crédito deberían estar procediendo continuamente a actualizar la formación de sus empleados. Estableciendo un mecanismo permanente para ello, la sucursal y los empleados se beneficiarían de la posibilidad de medir el rendimiento, así como asegurarse que tanto el cliente como el banco cuentan con que sus expectativas puedan satisfacerse.
Ahora que el panorama bancario está cambiando a pasos agigantados, una cosa es segura, a medida que más y más clientes van entrando en el mundo digital, las oportunidades de la sucursal para interactuar con ellos van a ser cada vez menores. Los bancos más avanzados no pueden permitirse retrasarse en el diseño e implementación, de una estrategia que aproveche las sucursales para crear y fortalecer una beneficiosa y duradera relación a largo plazo con el cliente, basada en el conocimiento personal y en la interacción. La clave del éxito se encuentra en la formación y en la adecuación de los empleados que atienden a los clientes, que han de migrar desde un servicio basado en el procesamiento de transacciones a llegar a convertirse en gestores de relaciones, al mismo tiempo que cuentan con un profundo conocimiento de los productos y servicios.
