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Por Redacción - 15 Febrero 2016
Una de las tendencias habituales cuando se analiza cómo cambian las cosas o cómo irrumpen las cosas nuevas es la de señalar rápidamente que una cosa mata a otra: cuando llega lo nuevo, los expertos se lanzan a pronosticar cuando desaparecerá el viejo formato y a preguntar a los actores del mercado cómo creen que se realizará este cambio y la desaparición del elemento en cuestión. Un ejemplo claro (y cuya evolución demuestra que no hay que ser tan rápidos al hacer esas predicciones de apocalipsis) es el libro electrónico. En cuanto aparecieron los ebooks y, sobre todo, en cuanto los lectores empezaron a leerlos de forma masiva, los expertos pusieron fecha al fin del libro de papel y a su cambio directo por el electrónico. Lo curioso es que años después uno no ha matado al otro y que entre algunos grupos de lectores un tanto inesperados (los adolescentes) el viejo formato está de hecho siendo mucho más protagonista que el nuevo.
El ebook es un ejemplo claro y bien visible de esta situación, pero no es el único. En el mundo de la estrategia de marca pueden encontrarse incontables ejemplos de esta posición y de esta tendencia a pensar que una cosa nueva necesariamente anula a una cosa "vieja". Uno de esos elementos es el comercio electrónico. Con la aparición del ecommerce, aparecieron también las predicciones de que las tiendas de siempre iban a cerrar sus puertas. Muchas lo hicieron (aunque habría que analizar con mucho más cuidado la relación causa-efecto entre las compras online y la desaparición de tiendas físicas: la crisis económica ha tenido mucha culpa, al igual - apuntan algunos analistas - que el cambio en los hábitos) pero otras se mantuvieron, demostrando que el apocalipsis total de las tiendas físicas no era tan inminente.
Cifras de España
De hecho, las cifras de las tiendas "de siempre" no son tan malas. Según los datos del último Observatorio Cetelem e-Commerce 2015, los consumidores siguen comprando, sobre todo, en tiendas físicas. El estudio analiza los hábitos de consumo de los españoles y su relación con los espacios de compra. Según sus datos, en 2015, un 70% de los españoles compró en tiendas físicas y un 30% en internet.
Las cifras y los propios posicionamientos de los consumidores demuestran que analizar la situación desde únicamente el punto de vista del enfrentamiento es un error. El estudio señala que, aunque las físicas ganan a las online, la separación entre las tiendas es cada vez menor. Unas han perdido 5 puntos porcentuales y otras los han ganado (en 2014 eran el 75% quienes compraban offline y el 25 quienes lo hacían online), demostrando que cada vez se compra más online. La situación tiene que verse más bien como una especie no de antagonismo a muerte sino más bien como un nuevo terreno de juego. "Los consumidores quieren aprovechar las ventajas que les ofrecen ambas posibilidades", explican en la presentación de estos resultados.
¿Por qué compran en un espacio y no en otro?
Según los datos del observatorio, los consumidores se acaban inclinando por comprar en internet cuando el precio entra en juego (un 72% de los compradores online pone al precio como un factor decisivo) y cuando el proceso de compra es sencillo (39%). Se suma el que la transacción sea segura, la disposición de internet, más formas de pago o mayor conocimiento de la empresa.
Y si los consumidores no están quedándose con una o con otra y están conviviendo con los dos métodos de compra, las marcas tendrán que modificar su punto de enfoque y ver las cosas de una manera diferente. El universo ecommerce no debe ser visto como una alternativa al universo de las tiendas físicas o como un proceso de blanco o negro. En realidad, es más bien una escala de grises.
El consumidor del presente es un consumidor multicanal y las marcas tienen que estar a la altura de sus necesidades y de sus expectativas. Los compradores quieren que la marca sea igual en todos los escenarios y que les ofrezca las mismas soluciones y los mismos estándares de calidad en todos los espacios. Para los potenciales clientes, ya no hay una diferencia entre comprar online o comprar offline. Escogen lo que les resulta más cómodo y conveniente en cada momento y las marcas tienen que aprender a cumplir con esas expectativas. Tienen que ser capaces de estar a la altura en el momento exacto en el que los consumidores interactúan con ellos y en el formato en el que lo hacen.
De ahí que cada vez sea más importante contar con una buena estrategia móvil. Un estudio acaba de señalar, de hecho, que las marcas tienen que mejorar lo que están haciendo en este terreno (un 70% de los compradores piensa que lo podrían hacer mejor). Los consumidores están empezando a confiar cada vez más en el m-commerce, pero es que además el smartphone se ha convertido en un compañero siempre presente en los procesos de compra. Ahora se compra siempre con el móvil en la mano y la información que se obtiene por esta vía completa la que se consigue en la propia tienda física.
Los consumidores quieren, en definitiva, saltar por las diferentes opciones que ofrecen las marcas, usando las que en cada momento le convengan y haciéndolo además de una forma continuada. Lo que se empieza en el móvil o en la tienda puede acabar en cualquier otro escenario, donde se cerrará la venta. Las marca tendrán que espabilarse para estar a la altura y tendrán que dejar de ver la realidad de las compras como un escenario en el que una opción anula a la otra y comprender que en realidad conviven y se complementan.
