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La presencia de 'opinadores profesionales' desvirtúa los comentarios y pone en tela de juicio el peso de las mismas en el ecommerce
¿Siguen siendo las opiniones de los consumidores en Amazon realmente fiables?
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    Uno de los elementos que tienen un peso más importante a la hora de determinar las decisiones de compra de los consumidores son las opiniones que otros compradores han tenido antes que ellos. Los consumidores echan mano de lo que dicen otros clientes del producto y leen sus opiniones, sus quejas y sus puntuaciones como una guía para comprender cómo es el producto y si es realmente lo que buscan o esperan. Las páginas de ecommerce han hecho de esto uno de sus grandes incentivos y la que más y la que menos cuenta con un sistema de comentarios y, sobre todo, con uno de puntuaciones que permite a los visitantes saber rápidamente qué es lo que los otros opinan sobre ese producto.

    Uno de los ejemplos que se suelen poner sobre lo bien que funcionan los comentarios y el efecto que tienen sobre los consumidores es Amazon. Amazon potencia que los compradores dejen opiniones sobre los productos que compran en la plataforma y tiene un sistema de puntuación que hace que sea todavía más sencillo dejar una valoración y, sobre todo, ver lo que los demás piensan sobre el producto. Además, y sobre todo en su versión .com, ha logrado ya un elevado volumen de comentarios y de puntuaciones, lo que hace que la plataforma tenga muchísimos datos sobre opiniones de consumidores y pueda ofrecer a sus visitantes muchísima información sobre lo que otros pensaban de ese producto.

    Pero ¿son realmente legítimos esos comentarios en Amazon y, sobre todo, son realmente ajustados? Más allá del hecho puntual y anecdótico del libro al que todos los amigos del autor le dejan cientos de comentarios positivos, los comentarios y las valoraciones en Amazon podrían estar viéndose lastradas por otro tipo de problema, uno que estaría haciendo, a niveles mucho más globales, que las opiniones de los consumidores hubiesen dejado de ser tan valiosas como podría parecer. En conclusión, a pesar de su fama y a pesar de que son el ejemplo que siempre se pone sobre el poder del comentario en el ecommerce, las opiniones en Amazon podrían no ser realmente realistas y podrían valer mucho menos de lo que pensaba.

    Eso es lo que concluye un estudio de ReviewMeta, que señala que las opiniones en Amazon no son realmente fiables. La culpa la tienen los sistemas que permiten potenciar o facilitar los comentarios (y que Amazon admite siempre que el comentario se identifique como tal). Son por ejemplo aquellos sistemas que permiten a los lectores acceder a galeradas de los libros, los que dejan que reciban muestras de productos o los que tienen una suerte de lista de consumidores a los que mandar productos para que puedan hacer reviews online.

    El análisis ha partido de millones de comentarios y aplicado herramientas de big data para analizar lo que está ocurriendo y llegar así a conclusiones sobre lo que esto implica.

    Según los datos del estudio, este tipo de comentarios (muy identificables porque siempre dejan claro que tienen ese sistema detrás) solo son el 20% de todos los comentarios que se registran en Amazon pero, a pesar de ello, tienen un impacto brutal en el resultado final. Los comentarios que llegan a través de esta vía suelen tener calificaciones mucho más elevadas que los comentarios que llegan de forma orgánica, lo que hace que las notas medias finales de esos productos sean muchísimo más altas.

    ¿Por qué ocurre esto?

    Por un lado, se podría apuntar que los consumidores se sienten inclinados, posiblemente de forma subconsciente, a dar opiniones más altas y mejores a aquellos productos que han recibido gratis. Por otro lado, se establece, como recuerdan desde ReviewMeta, una relación de causa efecto. Ya que las marcas pueden escoger a quien dan o no dan la oportunidad de probar un producto, tener una buena media de puntuaciones (ser alguien que da opiniones positivas) hace que sea más probable seguir recibiendo productos.

    El complicado lenguaje de las estrellas

    Pero de forma paralela a lo que ocurre con los comentarios de Amazon y lo que el big data indica, se podrían encontrar otras cuestiones y otras apreciaciones que dejan claro que el mundo de los comentarios online y de las puntuaciones es un terreno más bien pantanoso. No hay más que ver, por ejemplo, lo que ocurre con la red social para lectores GoodReads, que cada vez más usuarios emplean para ver qué piensan los demás sobre un libro que van a leer. Si se habla con unos cuantos usuarios de la misma, se verá que cada uno puntúa de un modo distinto y que las estrellas finales en realidad son cada vez menos identificativas de nada.

    De serie, el sistema recomienda dar tres estrellas a aquellos libros que "están ok", es decir, libros que se han leído y que han gustado, pero que no son buenos ni son maravillosos (para los que dejan las cuatro y las cinco estrellas). Sin embargo, la apreciación del lector no siempre está en línea con esto (tres estrellas parecen muy bajas) y las votaciones acaban escorando hacia un lado o hacia otro. ¿Cuál es la conclusión final? Las votaciones se convierten en un terreno altamente complejo en el que es difícil saber nada de forma realmente 'científica'.

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