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  • Entrevista
"La labor del community manager es importantísima, porque al final es siempre una persona quién da respuesta a una queja o crítica"

"En esta nueva era todos somos nuestra propia marca y tenemos una huella digital producto de nuestras interactuaciones y presencia online"

Oscar Del Santo es otro de los nombres propios del actual panorama del marketing online. Impulsor y divulgador de la reputación online, el ‘marketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ en España,  es considerado como uno de los profesionales más influyentes de los ‘Social media’, incluido en la lista de ‘Influencers de Social Media de España’ y en el ‘Ranking y Directorio de mejores twitteros de marketing en español’.

Formador, consultor, autor y conferenciante internacional bilingüe, colabora con todo tipo de empresas e instituciones así como escuelas de negocios y agencias de comunicación y social media punteras. Ha trabajado en crisis de comunicación online de repercusión nacional, desarrollado estrategias en la Web social, formado a todo tipo de profesionales en el mundo 2.0 y asesorado a VIPS, políticos y directores de comunicación en España y otros países como el Reino Unido.

Forma parte del equipo de expertos de ‘Personal Branding Blog’ de Dan Schawbel en EEUU, la página web de marca personal más leída del mundo y participa como expertos en diferentes medios de comunicación como PuroMarketing o la revista internacional ‘Industry Europe’.

Recientemente ha publicado 'Reputación Online para Todos', una introducción a la gestión de la Reputación Online para no especialistas que es usada ya como material de referencia en España y Latinoamérica y que la prensa especializada ha descrito como ‘un éxito casi inmediato de crítica y de público’.

Hemos querido que sea el propio Oscar Del Santo, quién de primera mano nos cuente como están evolucionando los medios online y la forma en que marcas y profesionales gestionan su reputación.

Para comenzar Oscar… estamos cada vez más acostumbrados a escuchar cómo los medios y redes sociales están cambiando todos los paradigmas asociados a la comunicación.  ¿Qué es lo que realmente está cambiando?

Nadie puede dudar de que los social media y la Web 2.0 han traído consigo una profunda transformación en los paradigmas de la comunicación corporativa por una parte y de las relaciones interpersonales y de cómo nos comunicamos gracias al medio online a todos los niveles. Sin embargo, hay que subrayar que este está resultando ser un cambio paulatino y que a día de hoy toda vía son mayoría las empresas que tristemente no cuentan con una presencia – y no digamos con una estrategia – en las redes sociales.

En lo referente a las personas, son especialmente las nuevas generaciones con ADN digital las que están siendo punta de lanza en una nueva forma no sólo de comunicarnos sino de vivir. Y la tecnología, con por ejemplo los nuevos dispositivos móviles como las tabletas o los Smartphones está allanando el camino y siendo a su vez acicate del cambio. Los dos nuevos paradigmas son la cercanía y la inmediatez

Todos estos cambiando han generado cierta revolución en la forma en que las marcas diseñan sus estrategias para dirigirse y llegar a los consumidores. ¿Cuales son los grandes retos a los que las empresas y marcas se enfrentan?

Los retos son múltiples y dependen de cada contexto específico. Las grandes marcas están utilizando con fortuna muy desigual las oportunidades que les ofrecen los social media, y las hay las que simplemente usan canales como Facebook para publicitar sus mensajes con nula interacción con los consumidores (caso de Zara a día de hoy) y las que como Telepizza muestran un mayor dinamismo con todo un arsenal de ofertas y mensajes focalizados en el medio o red social específica.

Creo que dos de los grandes desafíos para las marcas son la integración de la comunicación y el marketing offline con el online y la evolución del modelo de marketing desde el tradicional en el que la atención se compra al de atracción en el que la atención hay que ganarla. Esto es especialmente importante en el contexto de la actual recesión, en el que los presupuestos para publicidad en los medios se han visto sensiblemente reducidos.

Centrándonos en el papel del nuevo ‘consumidor social’. ¿Cuáles son sus nuevos roles y de que forma las empresas pueden generar mejores relaciones? ¿Son ahora los vínculos emocionales más importantes que nunca?

Lo van a ser cada vez más. Yo he tenido la suerte de vivir bastante tiempo en países como Inglaterra y EEUU en los que la penetración de Internet y el Ecommerce son mucho mayores que en España y Latinoamérica; ello me ha dado unas perspectivas de las grandísimas posibilidades pero a la vez de las dificultades implícitas a las que se enfrentarán las empresas ante un consumidor cada vez más y mejor informado que comenta, opina y valora en múltiples canales.

El ‘consumidor social’ reclama un trato especial con respecto al consumidor tradicional en el sentido de que no va a tolerar ciertas prácticas y hábitos de las empresas y marcas en la era pre-digital. La marca va a pertenecer cada vez más al consumidor o cliente social que demanda ser tenido en cuenta y al que no se le puede dar la espalda o la callada por respuesta. El sueño final es la famosa ‘lealtad a la marca’ o ‘brand loyalty’ que hará que ese consumidor se convierta en un auténtico ‘evangelista’ y adalid de nuestra marca y sea un agente activo de la publicidad y el marketing de la empresa. ¡Ahí es nada!

La reputación online es ya más que un activo imprescindible para las marcas.  ¿Cuales son las claves para gestionarla de forma adecuada?

En primer lugar las marcas deben tener una estrategia pro-activa de creación y promoción de su reputación online: y ello incluirá sin duda un gran esfuerzo por acertar con el branding adecuado en el que elementos como la autenticidad, la diferenciación, la credibilidad y el generar confianza jugarán papeles determinantes.

A continuación llegará lo que podríamos denominar una estrategia reactiva, que por supuesto contará con un plan de monitorización online con las herramientas adecuadas (sean gratuitas o de pago según el caso). Aún más importante serán las interacciones positivas con nuestra comunidad de seguidores y clientes en las redes sociales. Por eso insisto en que la labor del community manager es importantísima, porque al final es siempre una persona quién da respuesta a una queja o crítica.

Y cuando llega una crisis de reputación ¿Cómo se debe actuar y cómo afrontarla?, ¿Cuáles son sus efectos colaterales? ¿Deben las empresas y marcas estar preparadas para ello? 

Si contamos con una buena estrategia de monitorización y estamos al tanto de la conversación que se está produciendo sobre nuestro producto, servicio o marca podremos responder con una mayor antelación y evitar que una simple crítica se convierta en una bola de nieve que desciende por la montaña y va adquiriendo masa hasta convertirse en una crisis en toda regla que amenaza con dañar seriamente nuestra reputación e imagen. Los efectos colaterales pueden ser muy graves e incluir descensos en ventas, boicots a nuestros productos, publicidad negativa y un largo etcétera.

Debido a la inmediatez que nos ha traído consigo la Web 2.0, los planes de crisis que aplicábamos en comunicación corporativa hace 15 años están ya totalmente obsoletos y pueden resultar hasta contraproducentes. Todo está ocurriendo en tiempo real y nuestra respuesta deber ser más rápida y ágil: admitiendo culpa cuando así proceda y desmintiendo o probando la falsedad de las acusaciones contra nosotros cuando éste sea el caso. Me preocupa la actitud ‘buenista’ de no ser firmes en la defensa de nuestros intereses y nuestra imagen y buscar una actitud conciliatoria cuando de hecho se nos ha podido acusar injustamente. Repito: cada caso es único y merece una respuesta inteligente y apropiada.

Hablemos de la influencia. ¿Reputación e influencia van unidas de la mano? ¿Cómos se consigue ser una marca o un ‘actor influyente’ en la era del Social media? ¿Existen fórmulas para lograrlo?

Existe una relación simbiótica entre reputación e influencia, en el sentido de que aunque una buena reputación no garantiza per se que seamos influyentes, sí que constituye un excelente punto de partida. Excepto en casos puntuales, los más influyentes son siempre los que más valor aportan con contenidos e ideas de calidad. En este sentido, el personal branding o marca personal está siendo una de las grandes revoluciones auspiciadas por la Web 2.0: en esta nueva era todos somos nuestra propia marca y tenemos una huella digital producto de nuestras interactuaciones y presencia online. Aquellos que sepan gestionarla bien, ser fiel a sus valores y aportar a la comunidad irán paulatinamente ganando en influencia.

Otro es el caso de personas que ya gozan de entrada de una gran influencia offline y que aprovechan el medio online para disponer de un nuevo canal de comunicación con sus seguidores (caso de periodistas, celebrities, etc.).

¿Cómo llegaste a este mundo y qué consejos darías a aquellos que quieran dedicarse profesionalmente a él?

Mi trasfondo es la formación y la comunicación, a las que me había dedicado durante casi 15 años. Soy un nativo digital, ya que estuve en internet y las redes sociales desde el principio durante mis años en Londres. Al regresar a España, tuve la suerte de trabajar en una agencia digital en la que tuve que bregar en las trincheras del marketing y la reputación online y colaborar con un excelente equipo de diseñadores, SEO, analítica web, etc. Esto me dio una visión de conjunto muy importante de todos los elementos que confluyen dentro del 2.0 así como la experiencia práctica de montar una estrategia online operativa para empresas y organizaciones diversas. Mi trayectoria posterior es conocida por todos.

Realmente animaría a los que querais dedicaros a este apasionante mundo online que os toméis muy en serio la formación y la autoformación y que en cuanto os sea posible adquiráis experiencia práctica. Y el primer paso es siempre la gestión de tu propia marca personal y el ser vuestro propio community manager. También que mejoréis vuestras destrezas comunicativas: si algo tienen en común la mayoría de los influencers en lengua española es que son excelentes escritores. El tener una base sólida en inglés es importante, y aún más lo es el deseo de aportar valor a esta aventura digital de la que todos formamos parte. La labor de digitalización de España y Latinoamérica va a requerir del esfuerzo de todos.

¿Cuáles son tus planes de cara al 2012?

Espero poder seguir escribiendo en Puro Marketing y también en Personal Branding Blog, ambas publicaciones líderes en sus campos y que son para mí un privilegio. Por otra parte, tras el éxito de mi primer Ebook ‘Reputación Online para todos’ estoy ya inmerso en la creación del segundo que versará sobre ‘Marketing de Atracción 2.0’. Afortunadamente voy a contar con la colaboración de dos cracks: Daniel Álvarez de la agencia venezolana Webtus así como del diseñador Jesús Mier. Esperamos publicar en un par de meses.

Por otra parte, espero poder estar muy activo en cursos y programas de formación a ambos lados del Atlántico así como en muchas conferencias y eventos en las que coincido con algunos de los compañeros que más respeto y admiro. Y con mucho ánimo ya que, a pesar de la crisis, el mundo online va a seguir creciendo por encima del 15% en el 2012. No hay lugar para el pesimismo.