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Las empresas han encontrado en el marketing de contenidos un potente aliado y el 93% de ellas confían en él para fortalecer el impacto de sus marcas. Pero los clientes de estas organizaciones no responden a los mismos perfiles ni patrones de comportamiento que un consumidor. Buscan varias veces antes de decidirse por un producto o servicio, investigan, solicitan mucha información pero preferiblemente condensada y directa al grano y comienzan la búsqueda en su propia red de contactos.
Pardot acaba de dar a conocer su informe "The State of Demand Generation" y una de las primeras conclusiones a las que llega es que los usuarios y consumidores prefieren contenidos diferentes acorde a cada etapa del proceso de investigación y búsqueda de información.
Los libros blancos, casos de estudio y demás recursos no deben extenderse más allá de las cinco páginas. Es la longitud óptima para el 70% de los 400 encuestados por Pardot. Sólo un 2% prefiere que sean contenidos más extensos y un significativo 28% opina que deben ser tan largos como sea necesario necesario para informarles correctamente de todo.
Generalmente, una vez iniciada la búsqueda de productos o servicios, los contenidos más demandados son aquellos en forma de reviews o análisis objetivos, destacando también la especial atención que toman, los comentarios y opiniones de otros usuarios al contexto o análisis ofrecido a través de dicha información.
Google mantiene su reinado en las búsquedas, también en B2B
Las búsquedas para una nueva compra empiezan casi siempre en Google (70%), que mantiene su reinado también en este sector de empresas. Son muy pocos los compradores que deciden ponerse a buscar en Yahoo (5,5%) o Bing (2,8%). Es más, para algunos, un 16%, es más importante preguntar antes a sus contactos personales, que empezar a navegar por Internet. Las redes sociales tienen menos peso, pero existe también un 2,5% que busca primero en Linkedin u otras redes sociales (2%).
Estas cifras están en consonancia con una anterior estudio de CMO Council and Netline que señalaba que quienes buscan contenido sobre empresas B2B confían más en el contenido de asociaciones profesionales, investigaciones de la industria, casos de estudio o críticas independientes que en el contenido que ofrece el propio vendedor.
Lógicamente la intensidad de la búsqueda varía en función del servicio o producto que se quiere contratar. Para 9 de cada 10 encuestados, la búsqueda es mayor y más intensa en función del coste del producto, y tres cuartas partes prefiere que el contenido sea diferente en cada fase del proceso.
Lo normal es que no realicen todas las búsquedas de una sola vez, sobre todo si la compra requiere de una aprobación previa por parte de su superior. Por eso, sólo 1 de cada 5 encuestados reconoce hacerlo en una sola sesión. Lo habitual es que al menos vuelvan a Internet a buscar más información al menos 2 ó 3 veces antes de decidir la compra (70%) e incluso en algunos casos realizan búsquedas hasta en más de 3 ocasiones (12%). Y como cabría esperar, conforme profundizan en la búsqueda afinan mucho más en los términos y requieren otro tipo de información más detallada.
