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Cuando hace unos años se empezaba a hablar de los anuncios de 6 segundos de duración, el formato era, sobre todo, un movimiento vinculado a lo que YouTube estaba haciendo y proponiendo y a los retos que tenía que afrontar en el mercado de la publicidad. Los consumidores estaban cada vez más hartos de los anuncios y el hecho de que los anunciantes reciclasen sus anuncios televisivos en mensajes para YouTube no solo no tenía mucho sentido sino que además hacía que el rechazo creciese. Los consumidores pasaban de verlos y el botón de saltar anuncios (o el ignorarlos directamente) se clicaba lo más rápido posible. Con los seis segundos el anuncio era insaltable, pero además funcionaba mejor. O eso se esperaba.

Desde entonces y hasta ahora, el anuncio de los seis segundos ha ido creciendo y creciendo. Su presencia ha ido aumentando e incluso ha dado el salto ya en algunos mercados a nuevos soportes, como puede ser la televisión tradicional. Como explican en un análisis de la situación realizado por Unruly, el anuncio de seis segundos está viviendo un momento de crecimiento en el que además ya no se trata solo de posicionarse en YouTube. Los anuncios breves se están asentando como una suerte de estándar para la red.

Este crecimiento no solo obliga a comprender que ahora las cosas funcionan de una manera distinta y que la industria tiene que partir de una realidad alternativa, sino que además obligan a repensar muchos de los elementos que forman parte de la publicidad. No se pueden usar las lecciones aprendidas para los anuncios de siempre en el formato de seis segundos. Tampoco se puede aspirar a simplemente concentrar el mensaje, sino que hay que trabajar de una manera diferente. No se trata solo de asumir la nueva limitación temporal, sino también comprender cómo cambian las narrativas.

El modo en el que se cuenta una historia y en el que se construye el mensaje en un anuncio de seis segundos tiene que ser, se mire por donde se mire, diferente al modo en el que se trabaja en un anuncio de 30 segundos.

Cómo construir una historia

Por tanto, los anunciantes tienen que tener muy claros los elementos que funcionan en la publicidad de seis segundos y cuáles deben ser los elementos a trabajar en ese nicho de mercado. Tienen que visualizar cuáles son las claves del éxito en ese formato publicitario y eso es, justamente, lo que han intentado encontrar en el último estudio de Unruly, realizado en colaboración con la Universidad de San Diego.

La primera cuestión que detectaron es que los anuncios cortos y los largos se construyen de una manera distinta. Los anuncios más largos tienen siempre un rol a cumplir y pueden no solo transmitir más información sino también hacerlo construyendo mensajes con narrativas más complejas que trabajan en la persuasión. Esto es, pueden echar mano de diferentes emociones y desarrollar de un modo más complejo la historia. Las cosas cambian en los anuncios cortos, lo que obliga a reestructurar la narrativa. Como señalan en las conclusiones del estudio, "las convenciones normales de los anuncios y las películas no se aplican".

De hecho, los ejemplos que mejor funcionan de anuncios de seis segundos lo consiguen empleando o bien un storytelling muy simplificado o incluso eliminando por completo la narrativa del storytelling. Esto es, la historia no es una narración compleja. Además, y este es otro punto crucial, los anuncios no le explican todo al espectador. Dan por sentado que tiene ya ciertos conocimientos y parten de ellos para así conseguir desarrollar el mensaje. La historia empieza ya en los conocimientos que el consumidor aporta de serie.

Otras marcas, para poder hacer que su historia vaya más allá de los seis segundos, emplean recursos para convertir cada anuncio en una viñeta en un escenario más amplio. Airbnb, por ejemplo, usó a la misma familia en un grupo de anuncios. Funcionaban solos, pero también se podían ver como un conjunto.

La importancia de presentarla de forma correcta

El segundo punto clave está ya no solo en la propia naturaleza de la historia sino también en cómo se presenta a los consumidores.

La distribución y la segmentación se convierten en más importantes que nunca. El trabajo de segmentación tiene que ser mucho más eficaz y el mensaje tiene que estar más ajustado que nunca a quién lo va a ver.

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