Artículo Por Redacción Marketing de Contenidos Nov 2, 2022

Documentales para llegar al consumidor: así los usa el branded content y el marketing de contenidos

Empresas de todos los sectores están probando ya el formato en España

En el marketing de contenidos se han hecho muchas cosas, pero quedan todavía muchas por hacer. Si algo ha demostrado el paso de los años es que esa idea de que los consumidores los recibían de mejor manera no era humo: si los contenidos son interesantes y conectan con las audiencias, estas los apreciarán y le otorgarán su justo valor. A diferencia de otros tipos de contenidos publicitarios, se pararán a consumirlos.

Las marcas deben, eso sí, ofrecer contenidos que vayan más allá del spam de marca y que resulten interesantes y atractivos. La idea de convertir los documentales en marketing de contenidos no es nueva. Las compañías han ido produciendo o creando de cero ya sus propios ejemplos desde hace unos cuantos años, cuando emergió como una promesa más del marketing de contenidos. Incluso, el acabado se ha ido haciendo más sofisticado y de más calidad, documentales ultra profesionales para asentarse como voces relevantes en la conversación.

Durante estos últimos años, las marcas en Estados Unidos se han lanzado de lleno a este tipo de marketing de contenidos, especialmente a medida que las plataformas de streaming fueron dominando los patrones de consumo y la publicidad tradicional perdiendo fuelle. Pero el documental de marca – o con cierta conexión de marca – no solo existe a ese lado del Atlántico, también empieza a verse en este.

De hecho, a principios de octubre, se estrenaba a ATRESplayer Premium Todo tiene un origen, un programa documental en el que el chef Dani García recorre España buscando el origen de ciertos alimentos. No son alimentos cualquiera: son los que se usan en las cocinas de McDonald's, porque la marca es la partner branded de esta idea. Cada capítulo de la serie documental – son tres – se va a visitar los espacios de los que sale el kétchup, las lechugas o la carne.

Una imagen promocional de uno de los capítulos

“En McDonald’s tenemos un fuerte compromiso con el campo español de donde proviene actualmente más del 70% de la cesta de la compra", explicaba entonces en la nota de prensa de presentación de la idea Natalia Echeverria, Chief Marketing & Digital Officer de McDonald’s España. "Creemos que es importante crear plataformas que den voz a las historias de los ganaderos y agricultores locales que son los verdaderos protagonistas de esta historia, además de poner en marcha iniciativas que contribuyan a tener un sector primario más fuerte y competitivo", añadía.

Lo que enseña el contenido cultural

Los partners en este tipo de contenidos pueden ser variados. Por ejemplo, uno de los últimos proyectos del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza es un trabajo con la Fundación BBVA, encuadrado en el "programa de colaboración entre ambas instituciones", como explican en la nota de prensa de presentación, en el que las dos instituciones lanzan un documental web. Se titula Cartas de amor a las ciudades, se ha presentado al hilo del Día Mundial de las Ciudades (fue el 31 de octubre) y pone a diferentes voces expertas a hablar de las ciudades, sus espacios o su eco cultural. Es el tipo de contenido que aborda temas que a las dos instituciones les interesan y que además es algo que es percibido como de valor por el público receptor.

Por eso, quizás, resulta tan interesante ver qué hacen en este tipo de terrenos las fundaciones culturales, porque sus contenidos suelen ser recibidos de forma positiva porque transcienden más allá de las obsesiones de la propia marca para entender qué quiere y busca su público. Esto es, es la clase de contenidos que demuestran que en marketing de contenidos – valga la redundancia – hay que pensar como un medio de comunicación en el sentido de que se debe ofrecer contenido de calidad y, sobre todo, algo que responda los intereses de los consumidores.

Todas las marcas pueden

Incluso, se pueden lanzar acciones de este tipo en todos los sectores y en todas las áreas. Otro de los últimos documentales de marca que se ha lanzado en el mercado español tiene detrás a un equipo de fútbol.

El RCD Espanyol estrenó el 25 de octubre un documental creado "por Ogilvy Madrid para Reale Seguros" sobre el nombre de sus fans: El Misterio de los Periquitos. “Descubrir la razón por la que la afición del RCD Espanyol es conocida como periquita ha sido muy emocionante, como todo el proceso de investigación y documentación. Ahora, los aficionados del RCD Espanyol conocerán la respuesta a un misterio que ha rondado la imagen del club desde hace años”, señalaban entonces en una nota de prensa Patricia Medeiros y Pablo Cachón, directores creativos de Ogilvy.

Usaron "tecnología de data" para intentar llegar al origen del nombre y buscando la fecha exacta en la que se empezó a usar el término. El equipo de fútbol es obviamente protagonista, pero Reale es el partner de marketing de contenidos que sale beneficiado de forma indirecta. Si se adentraron en esto, explicaba su director de Marca Reale Seguros, Javier Valbuena, en la nota de prensa, era "porque estamos convencidos de que estar seguro de tu pasado te permite ser consciente del presente para afrontar con firmeza el futuro”. Pero desde fuera se ve como un ejemplo más de cómo el documental de marca se ha convertido en un activo para el marketing de contenidos.

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