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Una de las máximas tradicionales de las compañías que operaban de cara al público y de los servicios de ese terreno era la de que 'el cliente siempre tiene la razón'. Seguían ese principio para hacer que el consumidor se sintiese más cómodo, más importante y que sintiese además que era el epicentro de todo lo que hacía la empresa y de los servicios que le estaban dando. El paso del tiempo hizo que esta idea se fuese matizando, que pasase por un período de abandono y que, sin embargo, volviese en cierto modo con el paso del tiempo.

Ahora no se trata tanto de hacer que el cliente sienta que siempre tiene la razón, sino más bien de hacer que el cliente sea el epicentro de todo lo que se hace y de cómo se hace. Más bien, ahora todo se ha hecho o se intenta hacer orientado al consumidor. No es simplemente darle la razón, sino más bien escucharlo, comprenderlo, darle lo que busca o cuidar que sus experiencias sean lo mejor posibles. Los consumidores tienen que ser la estrella de la estrategia y los más beneficiados por ella.

Este interés por los consumidores tiene una razón clara. Las empresas necesitan hacer aquellas cosas que garantizarán que su cuenta de resultados sea lo mejor posible y, en este caso, eso implica poner al cliente en la posición destacada de la balanza. Los cambios demográficos y la entrada primero de los millennials y luego de los Z en el mercado del consumo hicieron que el retrato robot del consumidor cambiara. A estos consumidores les interesa recibir un trato cercano y personal y eso es lo que hace que las cosas funcionen en relación a ellos.

No es el único elemento que ha impactado. La búsqueda de consumidores más fieles, el potenciar el retorno o la necesidad de destacar en medio de un mercado más competitivo han hecho que el trato preferencial al cliente y la estrategia centrada en el consumidor se hayan convertido en claves. Es lo que recomiendan todos los analistas y es lo que todos los máximos responsables de marketing están aprendiendo.

Pero ¿lo están aprendiendo de verdad? El poner al consumidor en el epicentro de todo parece un movimiento claro y recomendable, pero ¿es lo que están haciendo de forma real? ¿O es esto simplemente más mucho ruido y pocas nueces?

Quieren serlo, pero ¿lo son?

Como explica un directivo en una columna que publica AdAge, muchas son las marcas que hablan de poner al consumidor por delante de todo, pero pocas son las que en realidad lo hacen. Todas quieren comprender al consumidor mucho mejor y de forma mucho más amplia y diversa, explica, pero en realidad la mayoría suele verlo de una manera limitada y poco profunda.

Ser una compañía orientada al consumidor y en la que él es el epicentro de todo, implica centrarse antes que nada en crear el máximo valor para el cliente. Para la empresa todo se va a volver mucho más complejo y complicado, ya que tendrá que hacer un esfuerzo mucho mayor de ponerse en los zapatos del otro.

Al fin y al cabo, para lograr poner al consumidor en el centro de todo y para crear una estrategia y una actividad que cumpla con ello las empresas tienen que ir muchos pasos más allá. No solo se trata de usar la tecnología para comprenderlos y de reunir datos y más datos de sus consumidores, sino también por poner solo unos pocos ejemplos de aplicar el pensamiento abstracto, de ser autocríticos con lo que se hace y con cómo se hace o de tener en cuenta cuestiones que no parecen naturales en el pensamiento de empresas (como podría ser sacrificar ganancias para ofrecer algo mejor al consumidor y lograr así que se sienta mejor). Es demasiado complejo y obliga a cambiar demasiadas cosas. Por tanto, no sorprende descubrir lo difícil que es aplicar esta idea 'de verdad'.

Quiero y no puedo

De hecho, una estadística de Harvard Business Review Analytic Services que recoge Sprinkkr señala que solo el 34% de las empresas tiene las herramientas y las capacidades para ofrecer experiencias de cliente superiores. Esto es, solo unas 3 de cada 10 empresas están haciendo que el cliente sea el epicentro de todo y que sienta que lo es. A pesar de ello, en la misma encuesta el 86% de los líderes de negocio señalaba que la experiencia de cliente resulta vital para tener éxito.

Otro estudio señalaba que para algo más de la mitad de quienes toman decisiones en las empresas ser una empresa orientada al cliente era crucial para tener éxito en la estrategia digital.