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En la estrategia de marketing, el email marketing se ha mantenido como una constante, como un elemento que, a pesar del paso del tiempo y a pesar de los hábitos de los consumidores cambiantes, sigue funcionando.

De hecho, en los últimos años, se ha producido un revival de estas acciones, ya que los marketeros - y los medios de comunicación online, que funcionaron como uno de los ejemplos claros del cambio de tendencia - han ido recuperando las newsletters y los boletines ante la caída del alcance orgánico de las redes sociales y ante el escaso control que tienen sobre lo que ocurre con las audiencias en ese terreno. En el email marketing, pueden decidir cuándo, qué y quién recibe los contenidos que más les interesan.

Pero que el email marketing funcione y que los marketeros estén logrando buenos resultados con estas herramientas no debería hacer que se dejase de ver de un modo crítico, haciendo un análisis sincero de lo que ocurre y de las vías de las que se dispone para saber exactamente qué pasa.

Al fin y al cabo, los marketeros tienen ciertas vías directas para medir el retorno de sus envíos, como por ejemplo las conversiones que logran, pero quizás ha llegado el momento de pararse a pensar qué validez tienen exactamente las cifras y los patrones de éxito que se suelen usar como baremo de lo que está ocurriendo con las campañas de email marketing. Esto es, quizás ha llegado el momento de pararse a preguntar si esas cifras son realmente solventes y si forman parte de un estándar claro de resultados.

Dispares resultados estándar

El cuestionarse este punto no es un capricho de última hora, sino más bien algo marcado por la realidad del mercado. Como señalan desde eMarketer, desde donde apuntan en esta dirección en un análisis, los KPIs que se emplean de forma habitual para medir el éxito de un envío de email marketing (el ratio de apertura, el de clickthrough y el de click-to-open) no son exactamente estándar.

Los resultados logrados varían según qué herramienta se emplee y que tecnología sea por tanto la que esté detrás del proceso, viéndose afectados por el tipo de email que se manda, la geografía, la industria vinculada y hasta el momento del año en el que se envía el mail. Los resultados son por tanto al final muy dispares y los datos que ofrecen los servicios de email marketing muy distintos.

El análisis de eMarketer parte de los resultados que los servicios de email marketing ofrecen en Norteamérica, pero sus conclusiones son lo suficientemente llamativas como para captar la atención más allá de ese mercado. La separación entre el servicio de email marketing que ofrece la media más baja de aperturas y el que ofrece la más alta es brutal. Se pasa del 19% al 60%.

¿Un error de base en lo que se analiza?

¿Son por tanto estos números realmente fiables o están marcados por lo que los servicios consideran que es un envío exitoso (y todo lo que hacen para que lo sea)? En la industria, las cosas se ven de un modo variado. Como señalan en eMarketer, todo depende de a quién se pregunte.

Hay quien cree que se han convertido en "métricas de vanidad", por muy importantes que sean, ya que en realidad son demasiado fáciles de empujar en una o en otra dirección y no dicen nada realmente determinante (a diferencia de otras métricas que dan datos reales de conversión o que siguen de un modo más específico la relación entre los consumidores y la marca). Como recuerda un marketero que se posiciona en este campo, para uno de sus colegas uno de sus envíos con más éxito - vía clics - había sido uno en el que se había olvidado del asunto.

Frente a esto hay quienes recuerdan que todo este debate parte de una posición ya errónea. Los KPIs de una campaña de email marketing no deberían ser la apertura y los clics. "Tu KPI es tu objetivo final", recuerda a eMarketer Pauline Majer, responsable de email marketing en una plataforma especializada. Los clics y las aperturas solo dan indicadores en el camino.