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Por Redacción - 4 Junio 2020
Si en las últimas semanas alguien hubiese creado un manual del tipo de emociones que las marcas debían usar, algunas hubiesen ganado por goleada. En medio de la crisis del coronavirus y con las emociones a flor de piel, los consumidores esperaban ciertos estímulos y conexiones emocionales por parte de las compañías y que se usasen como elementos de vínculo. En definitiva, querían que las empresas reconociesen sus emociones y que las viviesen con ellos.
Por ello, las empresas han tenido que apostar por ciertos puntos emocionales frente a otros y darles preferencia. Es lo que ha hecho que la empatía se volviese clave y que los anuncios estuviesen llenos de mensajes sobre heroísmo cotidiano, solidaridad y pensamientos por el bien común.
Además, estas pautas temáticas y estas apuestas emocionales no solo se emplearon en los anuncios, sino también en los demás elementos de marketing y de publicidad, como el social media marketing y, por supuesto, el email marketing.
El email marketing ha sido una de las vías que las marcas han usado para conectar con sus consumidores antes, durante y tras los momentos álgidos de la pandemia. Los han usado para avisar de que seguían operando o para explicar cómo estaban haciendo las cosas en ese nuevo contexto, como también con el email marketing de la desescalada, la avalancha de mensajes con los que ahora están contando a sus clientes como van recuperando la normalidad.
Durante la crisis, como acaba de demostrar un estudio de Crenshaw Communications que analizó envíos de email marketing B2C lanzados entre marzo y mayo, las compañías intentaron transmitir empatía. Era la emoción dominante buscada, aunque en realidad no siempre se hacían bien las cosas.
En general, la empatía se transmitía apostando por un lenguaje que generase esa sensación. Era un "lenguaje empático", explica una de las responsables del estudio, con palabras clave que se repetían de forma recurrente. El 25% de los emails incluían la palabra casa o interiores, para apelar al contexto de sus receptores encerrados en sus casas y teletrabajando.
También eran habituales las alusiones a conceptos como "estos tiempos" (presentes en el 16% de los correos). Y por supuesto términos como juntos y comunidad (que aparecían en el 20%), confort (10%) o seguridad (13%) se repetía en el mensaje.
Las marcas querían conectar lo que mandaban con lo que estaba ocurriendo fuera, haciendo que sus mensajes fuesen una pieza más del momento. Pero ¿lo lograban realmente? ¿Parecía esa empatía real o era una vía un tanto artificial para ponerse?
La mayoría de los mails (un 75%) incluía fotografías y la mayoría abrumadora de esas imágenes reflejaban parámetros de distancia social. El tono general de los mensajes era positivo, alentador. Además, y para reforzar la idea de conexión, los mensajes usaban la primera persona del plural en todo momento: hablamos de todos nosotros, parecía decir la marca.
Pero los mensajes buscaban directamente vender y lo hacían de forma clara. Un tercio de esos mensajes ofrecían descuentos y promociones, presentados eso sí de forma enfática y con la idea de que se preocupaban por el consumidor.
Y, quizás, tras dos meses de empatía y solidaridad empaquetadas para vender cosas, los consumidores han llegado ya al punto final. Si el coronavirus está dando ya señales de agotamiento informativo (los ciudadanos están ya saturados de información sobre la enfermedad), también lo están de los mensajes de las marcas alusivos.
Los responsables del estudio creen que ya empieza a haber signos de hartazgo del email marketing de "estamos en todo esto juntos" y que las marcas necesitan cambiar ya qué hacen y dicen. Su email marketing debe entrar ya en la nueva normalidad, sea lo que sea eso.
