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No hay previsión de lo que va a traer el nuevo año que no lo incluya. Tampoco hay ninguna que aborde los cambios que ha dejado el año saliente que no dedique una de sus entradas a estas dos palabras: big data. Porque el big data - y todo el mundo parece estar de acuerdo en ello - ha cambiado cómo funcionan las empresas y la información que tienen de sus consumidores.

La lista de cambios que han impuesto y la de compañías que han conseguido posicionarse mejor que los demás gracias a ellas es muy amplia y los casos más populares son habitualmente repetidos. Ahí está, por ejemplo, la historia de Walmart durante el huracán Katrina, cuando consiguió gracias al cruce de datos y a sus históricos de compras estar mejor preparado para los efectos del mismo que las administraciones públicas. Y ahí está la historia siempre repetida de la cadena de supermercados que supo que una mujer estaba embarazada antes que su propia familia.

Y ahí está Ford, la última historia de éxito del big data, que está dejando de verse solo como un fabricante de coches y ha añadido una capa de análisis a su estrategia de negocio, demostrando que hoy en día todo el mundo acaba tocado por la varita mágica de la tecnología. La compañía está acumulando diferentes tipos de datos sobre cómo se conduce para, como explicaba uno de sus directivos, crear mejores coches, pero también mejores carreteras y mejores ciudades. "Los coches de hoy en día producen cantidades de datos masivas, más de 25GB de información cada hora", explicaba Mark Fields, el CEO de Ford, en una keynote en el CES. "La información nos está ayudando a entender cómo se mueven las personas y a ver pautas que muchos consumidores no ven", señala.

Ver la agenda del CES o pasearse por la feria, como han hecho en InformationWeek, demuestra además que el big data es un tema estrella, con múltiples conferencias y múltiples propuestas. Por afectar, el big data afecta hasta a los precios del petróleo, uno de los temas estrella de la información económica de las últimas semanas. La caída del precio del petróleo está teniendo muchas ramificaciones en la economía.

¿Qué demuestra todo esto? El big data es una herramienta muy poderosa, que puede permitir jugar en ligas de primera clase y que puede hundir o levantar a cualquiera que lo use. Pero ¿es un juguete que todas las marcas podrán compartir?

La gran liga y la primera división del Big Data

Solo tenemos que volver a los párrafos anteriores para ver quiénes protagonizan las noticias de éxito que se comentan de buenas prácticas de uso de big data. Los que se repiten son nombres como Ford o Walmart, grandes multinacionales con cifras mil millonarias de ingresos. Son empresas con recursos económicos y con presencia elevada, muy importante. Es decir, no son pymes. Son empresas de peso.

¿Es el big data una herramienta exclusiva para las grandes empresas? De entrada, el big data está disponible para todo aquel que pueda pagar el uso de las herramientas que permiten sacar valor a la información. Más o menos. Esa es la teoría, pero la práctica es un tanto más compleja que todo ello y juega muy poco a favor de las pequeñas empresas. Si se piensa con frialdad, si se analiza el detalle, resulta meridianamente claro que para un pyme no es nada fácil ponerse en la cresta de la ola del big data.

Para empezar, está la inversión en la tecnología que permite usar los datos y sacar de ellos la información necesaria para tomar decisiones de negocio futuras. Y si muchas pequeñas empresas tienen hasta problemas para asumir que deben pagar a un profesional por gestionar sus perfiles en redes sociales, ¿qué no sucederá con una tecnología puntera y que no hace tanto que ha abandonado la condición de experimental?

Por otra parte, lanzarse a usar el big data para conseguir buenos resultados de negocio (o para simplemente ver qué pueden estar ocultando los árboles) requiere asumir ciertos riesgos. Por el momento, todo está empezando, así que hay que asumir el riesgo de que puede que los resultados no sean tan buenos como se esperaba. Hay que asumir riesgos. Y aunque las pymes son las que deberían tener más sencillo el hacer cambios (no tienen detrás las dimensiones grandiosas de una multinacional), también tienen menos márgenes de maniobra para reparar errores o pasos en falso.

Y, además, está su posición débil en la pelea por personal asociada al big data. Casi tan importante como la tecnología para leer los datos es el contar con un trabajador que sepa lo que está haciendo. El data scientist es quien sabe no solo hacer las preguntas sino también sacar las conclusiones necesarias de lo que los datos le cuentan. Muy pocos profesionales están preparados para ello y todas las empresas están intentando hacerse con ellos.

Datos, ese maná

Pero sin duda el principal punto débil que tienen las pequeñas empresas está en los datos. Poco importa que se cuente con el mejor data scientist del mundo, con la herramienta más avanzada del mercado y con el directivo más dispuesto a tomar riesgos del sector si no se tienen los datos necesarios para jugar con ellos.

El big data y toda su revolución no es nada sin los grandes volúmenes de datos. Y para conseguir grandes avalanchas de datos se necesita ser un recolector poderoso. ¿Qué es lo que hace que se pueda saber que ir en tren a trabajar es la manera de desplazarse que hace más felices a los consumidores? ¿O que si se quiere tener éxito en crowdfunding hay que lanzarse en aquellos días de mal tiempo del verano? ¿O que en Walmart es donde se producen el mayor número de encuentros frustrados románticos? (Todas conclusiones reales y sorprendentes del big data en 2014) Todas estas perlas de sabiduría tienen detrás muchos datos que fueron cruzados, analizados y estudiados para saber qué quieren y cómo son los consumidores.

Si las empresas de tarjetas de crédito saben tanto sobre los consumidores (y saben ciertamente mucho) es porque tienen cantidades de datos masivas.

Una pequeña empresa no puede jugar en esa liga porque no tiene esa gran cantidad de datos. Sus clientes son de un tamaño más reducido y las prospecciones informativas que puede hacer son por tanto más limitadas. No tiene esas cantidades masivas de información que suelen usarse como ejemplo de lo mucho que pueden saber las empresas porque, para ello, tendría que ser una empresa de un tamaño mayor.

Recursos de otros

¿Está entonces todo perdido? No, no del todo. Para empezar, ser una empresa grande es ahora más sencillo gracias a la red. Ser de gran tamaño no implica tener miles y miles de empleados sino más bien llegar a muchos consumidores. La red permite hacerlo de una forma más simple.

Pero, además, no todos los datos tienen que ser propios. También están los recursos de otros. Lo que hace tan atractivo para los anunciantes a Facebook es que la compañía permite usar muchos datos sobre sus consumidores a la hora de trazar campañas. Ese es el gran atractivo de Atlas, su plataforma publicitaria, que lo sabe todo sobre todos. Y los terceros pueden beneficiarse en parte de ello.

Aunque el uso de los datos de los propios consumidores para que un tercero pueda hacer negocio o trazar una buena estrategia levanta muchas preguntas (están las cuestiones éticas y las legales), esa podría ser la llave para que los pequeños consiguiesen tocar un poco el cielo de los grandes en lo que a datos se refieren. Cierto, ellos no pueden generar las increíbles cantidades de datos que son necesarias para el big data funcione, pero sí quizás podrán aprovecharse de lo que otros han hecho y conseguido para trazar sus propias decisiones. ¿Tiene el futuro por tanto un sitio guardado para los intermediarios?

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...