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En la cafetería de toda la vida a la que vas de forma recurrente es bastante probable que el camarero que suele atenderte tenga ya muy claro cómo quieres tu café y qué no puede traerte. Sabe si lo quieres muy cargado o no o si sueles acabar pidiendo con él algo salado o algo dulce. Puede adelantarse así a tus necesidades y personalizar la oferta en el día a día.

Para ello, simplemente echa mano de su conocimiento personal de los consumidores y también del poder que eso le da para hacer predicciones. Las grandes compañías no pueden hacer un trabajo similar, porque todo es mucho menos personal y porque tienen muchos más consumidores y muchos más intercambios diarios, pero a pesar de ello quieren ser capaces de lograrlo para así poder ofrecer a los consumidores la experiencia que buscan y quieren. Y si necesitan para ello echar mano de la inteligencia artificial, como va a hacer McDonald's, se hace.

El gigante de la comida rápida acaba de invertir 300 millones de dólares en hacerse con Dynamic Yield, en la que, como recuerdan en AdAge, es su mayor adquisición en los últimos 20 años. La compañía comprada es una empresa tecnológica y si McDonald's se ha hecho con ella es porque le permitirá ser mucho más dinámica en su oferta a consumidores. Gracias a su tecnología y al uso de inteligencia artificial, podrán personalizar los menús que ofrecen.

Un McMenú ajustado a ti

Entre las cosas que podrán hacer está el ofrecer un menú electrónico que se ajustará al tiempo (como explican en el medio estadounidense podrían modificar sobre la marcha para ofrecer más café en días fríos y más helados en los cálidos) o a las preferencias exactas de su mercado (dando más variantes regionales a sus menús).

Igualmente, podrán ajustar los añadidos que sugieren a lo que ocurre en cada momento y a los consumidores. De hecho, la tecnología también permite recopilar datos sobre las pautas de los consumidores, como por ejemplo cómo suelen pedir la bebida o cómo prefieren sus comidas, para adelantarse a las decisiones de futuro.

Los cambios también permitirán que los diferentes restaurantes de la cadena se ajusten mucho mejor a lo que los consumidores quieren en cada una de las zonas y que ofrezca cartas que apelen mucho más a sus gustos. McDonald's empezará a probar esta tecnología en sus "drive-thrus".

"La tecnología es un elemento crítico en nuestro plan de velocidad de crecimiento", apuntaba el CEO de la compañía, Steve Easterbrook, en el anuncio de la compra.

El movimiento no rompe tampoco con la lógica del mercado. Si McDonald's quiere ser más como Amazon, como apuntaba el titular de un medio estadounidense, es una evolución muy en línea con lo que el mercado espera y con lo que está dominando las cosas. La personalización es un elemento clave para llegar a los consumidores y para convencerlos del potencial de los productos y de los servicios de las marcas y para que no acaben cayendo en manos de la competencia.

El boom de los precios dinámicos

De hecho, casi se puede decir que el futuro será así. Las ofertas se ajustarán no solo en internet sino en las tiendas físicas a lo que los clientes quieren y buscan, lo que hará también que se varíen otros elementos. En su última predicción sobre la cuestión, Gartner ya apuntaba que en 2025 los 10 principales retailers en todo el mundo estarán usando precios dinámicos. Sus predicción es la de que estas compañías se servirán de apps móviles para servir precios en tiempo real y ajustarlos a los consumidores. Lo harán desde la tienda.

"Las ventas digitales continúan creciendo, pero no se trata ya de una competición entre online y offline", explica en la nota de prensa de presentación de estas previsiones Robert Hetu, vicepresidente y analista en Gartner. "Hoy en día, muchos retailers descubren que la mitad de sus ventas online está apoyada por sus tiendas", añade. Los consumidores están dando más información sobre ellos a las compañías, pero también esperan, destaca, que les ofrezcan ofertas más personalizadas y "significativas" a cambio.

Esto hace que las tiendas tengan que ser capaces de comprender mucho mejor a los consumidores pero también que tengan que analizar de forma más efectiva lo que les ofrecen y dicen. Es, en definitiva, lo que hace que los precios tengan que irse ajustando en tiempo real.