El ascenso de la inteligencia artificial en publicidad y el aumento del miedo frente a la pérdida de empleos creativos
Por Redacción - 10 Junio 2025
Roles en producción y materialización de ideas serán los más afectados, mientras que las funciones relacionadas con estrategia, conocimiento del consumidor y roles conceptuales más elevados podrían estar más protegidos
La irrupción de la inteligencia artificial está reconfigurando las bases de la industria publicitaria global, impulsando una fase de transformación que, si bien promete eficiencias y alcances sin precedentes, también genera una profunda reflexión sobre el futuro de la creatividad y el empleo humano en el sector. La inversión en tecnologías de IA por parte de grandes conglomerados como WPP, que destina anualmente 300 millones de libras esterlinas en datos, tecnología y aprendizaje automático, es un claro indicador de la prioridad estratégica que la IA representa. De hecho, se proyecta que el mercado global de la IA alcance los 826.700 millones de dólares para 2030, con una contribución de hasta 15,7 billones de dólares a la economía mundial, lo que subraya la magnitud de su impacto transversal.
Estas cifras y previsiones son un reflejo de como el sector publicitario está experimentando un cambio estructural, acelerado por la adopción masiva de herramientas de IA. De hecho, según los datos de un reciente informe de Ditrendia, en colaboración con la Asociación de Marketing de España, revelaba que actualmente, más del 60% de las empresas en España ya utilizan IA, y se espera que para 2026, el 80% de los equipos de marketing integren la IA en su trabajo diario. Este dato refleja una penetración y una confianza crecientes en las capacidades de la IA generativa, a pesar de que el 72% de los especialistas aún perciben la falta de conocimiento sobre IA como una barrera clave para su implementación efectiva.
La inversión publicitaria global ha mantenido un crecimiento sostenido, impulsado principalmente por el auge de la publicidad digital. En 2024, el gasto total en publicidad alcanzó los 1,1 billones de dólares, de los cuales 790.000 millones (72,7%) se destinaron a publicidad digital, lo que representa un aumento interanual del 10,3%. Se prevé que el gasto publicitario global continúe creciendo, con proyecciones que sitúan un aumento del 7% en 2025, hasta alcanzar aproximadamente los 1,2 billones de dólares. Este crecimiento está siendo impulsado por segmentos como la publicidad en redes sociales, que se espera crezca un 14%, y la publicidad en streaming y OTT, con un aumento del 18%, superando la relevancia de la televisión tradicional. Incluso la publicidad en el metaverso y la realidad aumentada, aunque aún emergente, ha experimentado un crecimiento acelerado del 25%.
Las grandes tecnológicas, como Meta y Google, han consolidado su posición dominante, acaparando una porción significativa de la inversión publicitaria.
En el Reino Unido, por ejemplo, casi dos tercios de los 45.000 millones de libras esterlinas gastados por los anunciantes en 2024 fueron a parar a estas plataformas. La iniciativa de Mark Zuckerberg de lanzar herramientas de IA que permiten a los anunciantes crear y orientar campañas completas en sus plataformas, programadas para su implementación a finales de 2025, ha generado inquietud en la industria. Sus comentarios sobre la menor necesidad de creatividad, segmentación y medición sugieren un modelo publicitario donde gran parte del proceso tradicional podría volverse obsoleto. Sin embargo, posteriormente, el propio Zuckerberg matizó sus declaraciones sobre la inteligencia artificial en la publicidad de Meta. Explicó que si una empresa ya colaboraba con una agencia creativa, lo más probable es que siga haciéndolo. Sin embargo, para aquellas que no utilizan agencias y solo suben su material al sistema de Meta, la IA ahora les permitirá generar y probar miles de versiones de su contenido para ver cuál rinde mejor.
No obstante, esta perspectiva no se traduce, al menos de momento, en una contracción del empleo en el sector. Según el Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA), el número de personas empleadas en agencias de medios, creativas y digitales en el Reino Unido alcanzó un récord de 26.787 en 2024, superando las cifras de 1960. Este dato contrasta con el mínimo de poco menos de 12.000 empleados a principios de la década de 1990, lo que sugiere una resiliencia en la adaptación del sector a las nuevas tecnologías. Sin embargo, ejecutivos de agencias advierten que, si bien la IA podría no eliminar empleos directamente, sí "desintermediará un gran número de tareas". Se anticipa que roles en producción y materialización de ideas serán los más afectados, mientras que las funciones relacionadas con estrategia, conocimiento del consumidor y roles conceptuales más elevados podrían estar más protegidos.
La adopción de la IA también implica una reestructuración de los modelos de negocio y las relaciones con los clientes. Un 74% de los responsables de marketing en España prevé aumentar la inversión en IA en 2025, lo que presiona a las agencias a invertir en estas tecnologías para satisfacer las expectativas de los clientes de una mayor rapidez y eficiencia, a menudo con la demanda de reducciones en los honorarios. La IA, al automatizar tareas que antes eran remuneradas, obliga a las agencias a repensar sus estructuras y a cómo monetizan su valor.
A pesar de los avances, la calidad de la producción puramente generada por IA aún genera escepticismo entre los líderes creativos. Cuando las creaciones publicitarias son generadas únicamente por inteligencia artificial, a menudo se ven demasiado pulcras, casi irreales, como si carecieran de la calidez o la espontaneidad humana. Esto puede ser un problema para las marcas importantes, porque si sus anuncios parecen tan artificiales, corren el riesgo de que la gente no los vea como auténticos o de alta calidad. No obstante, existe un consenso de que la IA continuará evolucionando y se perfeccionará lo suficiente para responder a incitaciones conceptuales más complejas. La visión de Meta de que las herramientas de IA serán principalmente para pequeñas y medianas empresas, permitiéndoles generar miles de versiones de contenido y probar cuál funciona mejor, refleja una estrategia de "democratización" de la publicidad que, históricamente, ha llevado a los gigantes tecnológicos a acaparar una cuota de mercado cada vez mayor.
Ante este escenario de "amigos-enemigos", como los calificó Sir Martin Sorrell hace dos décadas, la industria publicitaria se enfrenta a su más reciente desafío tecnológico. La promesa de la IA de "generar tu anuncio automáticamente en segundos" es una señal clara de la mecanización inminente de la producción publicitaria. Para Patrick Garvey, cofundador de We Are Pi, no es la "muerte de las agencias", sino la "muerte de los modelos de agencia obsoletos", un reto considerable para un sector que ha demostrado una notable capacidad de adaptación a lo largo de su historia.
Resistirse a esta metamorfosis es un esfuerzo fútil, una batalla perdida de antemano contra el avance incesante de la ciencia y la ingeniería. La única senda transitable para aquellos que buscan mantener su pertinencia en un mercado laboral en evolución es la adaptación proactiva. Esta no es una opción, sino una imperiosa necesidad para la supervivencia profesional en un ecosistema donde la automatización y la inteligencia artificial asumen progresivamente tareas que históricamente requerían la intervención humana. Ante este nuevo paradigma, el profesional debe trascender la mera ejecución de procesos rutinarios y abrazar un rol más estratégico, centrado en la creatividad, el pensamiento crítico y la resolución de problemas complejos. La capacidad de discernir patrones, interpretar datos masivos y generar soluciones innovadoras se convierte en el verdadero valor añadido en un entorno donde las máquinas replican con eficiencia asombrosa las labores repetitivas. La formación continua y el desarrollo de nuevas competencias son, por tanto, pilares fundamentales sobre los que edificar una carrera resiliente y con proyección de futuro. Quienes no inviertan en su propio capital intelectual corren el riesgo de ser relegados por un progreso que no espera a nadie.
