Profesionales del marketing y la publicidad se enfrentan a un desafío de autenticidad por el uso indiscriminado de la IA

La inteligencia artificial ha transformado el paisaje del marketing y la publicidad, ofreciendo herramientas que prometen revolucionar la creatividad y la eficiencia. Desde la generación de textos para campañas hasta la personalización masiva de anuncios, la adopción de estas tecnologías ha sido rápida y entusiasta. Sin embargo, un reciente estudio publicado por la Harvard Business Review, ha puesto de relieve una preocupante consecuencia de esta dependencia: el "workslop".

Este concepto, que podríamos traducir como "chapuza de trabajo" generada por la IA, describe el contenido superficial que, a pesar de su producción veloz y su aparente pulcritud, carece de la sustancia, la voz y la conexión humana vitales para que una campaña publicitaria realmente resuene con el público. Este fenómeno está afectando negativamente la productividad al generar una ola de material que requiere una revisión y un retrabajo constante, anulando así las supuestas ganancias de tiempo.

En la esfera del marketing, el "workslop" se manifiesta de diversas formas. Puede ser un eslogan publicitario que, aunque gramaticalmente correcto, carece de originalidad o de un gancho emocional. También puede ser un texto para una landing page que repite clichés del sector sin ofrecer un valor diferencial claro. Las herramientas de IA generativa, al alimentarse de vastos conjuntos de datos, tienden a producir contenido que refleja el promedio, resultando en una homogeneización de la voz de marca.

Este enfoque de "talla única" choca directamente con el objetivo central del marketing, que es la diferenciación y la creación de una conexión auténtica con el consumidor. Los equipos de marketing, al recibir este material genérico, se ven obligados a invertir horas valiosas en humanizarlo, inyectarle personalidad y asegurarse de que realmente comunique la propuesta de valor de la marca de manera efectiva. Esta carga de trabajo adicional no solo reduce la eficiencia, sino que también desvía la atención de tareas estratégicas más importantes.

El impacto no se limita solo a la productividad; el estudio de HBR, en colaboración con BetterUp Labs y la Universidad de Stanford, muestra que el uso indiscriminado de la IA en la creación de contenido también tiene un efecto perjudicial en la moral y la motivación de los equipos creativos.

La labor de un publicista o un marketer va más allá de la simple redacción de textos; implica la ideación, la estrategia y la narrativa. Cuando una herramienta de IA asume el control de la fase creativa, los profesionales sienten que su rol se reduce a un mero editor o corrector. Esta reducción de la autonomía y el desafío intelectual puede llevar a un estado de desmotivación y desinterés por su trabajo. La investigación descubrió una "penalización por competencia" para los trabajadores percibidos como dependientes de la IA, con un sesgo que calificaba sus resultados como un 9% más bajos, incluso si el producto final era idéntico al de quienes no usaban estas herramientas. Este fenómeno es particularmente relevante en el ámbito publicitario, donde la creatividad y la originalidad son el principal activo.

¿Un riesgo existencial para las marcas?

Este fenómeno no es solo un problema de productividad; es un riesgo existencial para las marcas, ya que socava la confianza y la lealtad del público, dos activos invaluables que se construyen con una conexión genuina y no con algoritmos.

En esencia, una marca no es solo un logotipo o un producto; es una narrativa, una promesa y, en última instancia, una relación. Los consumidores de hoy en día no solo compran bienes; se alinean con valores, historias y personalidades de marca que resuenan con su propia identidad. La publicidad efectiva se basa en la capacidad de contar una historia convincente, de evocar un sentimiento, de crear un vínculo emocional que va más allá de la mera transacción comercial. El "workslop" de la IA amenaza esta fundamental conexión. Al generar contenido que es inherentemente promedio y formulista, la inteligencia artificial tiende a aplanar la voz de la marca, eliminando los matices, la originalidad y la chispa humana que hacen que una campaña sea memorable. Pensemos en un eslogan creado por una IA: aunque sea pegadizo, le faltará esa chispa de intuición, esa conexión cultural que solo un ser humano, con sus propias experiencias y emociones, puede aportar.

El riesgo se magnifica cuando las marcas, en su afán por optimizar costos y tiempos, se vuelven dependientes de estas herramientas para la creación masiva de contenido. Los clientes son cada vez más sofisticados en su capacidad para discernir entre un mensaje auténtico y uno fabricado. La proliferación de anuncios y publicaciones de aspecto similar, sin una voz distintiva, no solo provoca fatiga en la audiencia, sino que también erosiona la confianza. Cuando un consumidor sospecha que el mensaje que recibe ha sido generado por una máquina sin un toque humano, el valor de ese mensaje se devalúa. Esta falta de autenticidad puede llevar a una pérdida de credibilidad y a que los consumidores se alejen de la marca en busca de alternativas que les ofrezcan una conexión más personal y significativa. La publicidad, en su forma más pura, es un acto de comunicación entre personas; cuando una de las partes es reemplazada por un algoritmo, esa intimidad se rompe.

Para combatir este efecto pernicioso, los profesionales del marketing y la publicidad deben reevaluar su relación con la IA. La solución no es un rechazo de la tecnología, sino un uso más estratégico y humano.

La solución no es dejar de utilizar estas herramientas, sino utilizarlas de manera más intencional y estratégica. En lugar de ver a la IA como un reemplazo del pensamiento humano, las empresas deben posicionarla como un copiloto, una herramienta que potencia la creatividad y la eficiencia. Por ejemplo, la IA puede encargarse de las tareas de investigación de mercado, el análisis de datos o la generación de borradores iniciales, liberando a los creativos para que se enfoquen en la ideación, la narración y la conexión emocional.

Los líderes del sector deben establecer directrices claras que enfaticen la importancia de la calidad y la autenticidad sobre la velocidad. Este cambio de mentalidad, que valora la sinergia entre el talento humano y la capacidad de la máquina, será crucial para evitar la homogeneización del mercado y para asegurar que la próxima ola de campañas publicitarias no solo sea eficiente, sino también memorable y significativa para el consumidor.