China ha sabido entender que por encima de sus miles de productos, la construcción de marca es especialmente importante
Por Redacción - 30 Junio 2025
Durante años, la etiqueta "Made in China" fue sinónimo de eficiencia productiva y, con frecuencia, de un precio asequible. Sin embargo, esta percepción unidimensional está viviendo una revolución silenciosa pero profunda. China, consciente de que el futuro del valor económico reside en la percepción de marca y la lealtad del consumidor, ha orquestado una transformación estratégica. No se trata solo de fabricar productos, sino de forjar identidades de marca sólidas y globalmente reconocidas, un giro que redefine su papel en la economía mundial, pasando de ser el "taller del mundo" a un motor de innovación y branding.
Este cambio no es caprichoso; es una respuesta calculada a la maduración de su propia industria y a las demandas de un mercado global cada vez más sofisticado. Atrás quedaron los días en que el bajo costo era el único diferenciador competitivo. Hoy, el foco está en el valor intangible que una marca puede ofrecer. Las empresas chinas, con el respaldo de políticas gubernamentales que incentivan la investigación y el desarrollo (I+D) y la protección de la propiedad intelectual, están canalizando inversiones significativas en diseño, marketing, y, crucialmente, en la construcción de narrativas propias. Este esfuerzo se manifiesta en el ascenso de marcas que, lejos de ser meras imitadoras, están innovando y dictando tendencias en sectores clave.
El vasto mercado interno chino ha funcionado como un laboratorio de prueba inigualable. Con una clase media en expansión y un poder adquisitivo creciente, los consumidores chinos han demandado cada vez más productos de alta calidad y marcas con identidad. Esta competencia interna ha obligado a las empresas locales a afinar sus estrategias de marketing y a comprender las complejidades del comportamiento del consumidor a una escala masiva. Esta experiencia, forjada en un entorno tan exigente, ha dotado a las marcas chinas de una agilidad y resiliencia que ahora aplican en su expansión global.
Un claro indicador de esta maduración es el crecimiento de las marcas chinas en los rankings globales.
Por ejemplo, el informe "BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands" de Kantar ha mostrado un incremento constante en el número y valor de las marcas chinas en la última década. En 2023, 14 marcas chinas se encontraban entre las 100 principales, lo que subraya un aumento notable en su reconocimiento y capital de marca a nivel mundial. Marcas como Tencent, Alibaba, Moutai, TikTok (ByteDance) y Huawei no solo son gigantes en su país, sino que están dejando una huella indeleble en el panorama global, demostrando su capacidad para competir con marcas occidentales establecidas. El valor total de estas marcas chinas combinadas ha crecido exponencialmente, reflejando una mayor inversión en la creación de valor y reputación.
La incursión de las marcas chinas en el escenario global se caracteriza por una audacia estratégica. Ya no se limitan a competir en precio; ahora desafían a los líderes establecidos en categorías de alta tecnología, vehículos eléctricos, bienes de consumo duraderos e incluso en moda y lujo. Este ascenso no es homogéneo. Algunas marcas, como Geely o Lenovo, han optado por adquisiciones estratégicas de firmas extranjeras para acelerar su expansión y absorber conocimientos en gestión de marca y cadenas de suministro globales. Otras, como Xiaomi o Shein, han invertido masivamente en el desarrollo orgánico de su propio valor de marca, construyendo desde cero una reputación de innovación, calidad y experiencia de usuario.
El éxito de BYD en el sector de vehículos eléctricos es un testimonio de esta transformación. En el primer trimestre de 2024, BYD superó a Tesla en ventas de vehículos eléctricos a nivel mundial, con más de 600.000 unidades entregadas. Este logro no se basa solo en un precio competitivo, sino en una propuesta de valor sólida que incluye tecnología de baterías avanzada, un diseño atractivo y una red de distribución en expansión. De manera similar, TikTok se ha convertido en una fuerza cultural global, con más de mil millones de usuarios activos mensuales, demostrando la capacidad de las empresas chinas para crear plataformas que resuenan a nivel mundial y redefinen el entretenimiento digital.
El Rol Gubernamental y la Evolución de la Percepción
El gobierno chino ha jugado un papel fundamental en este proceso. A través de políticas de apoyo, incentivos fiscales y la promoción activa de sus empresas en foros internacionales, ha creado un ecosistema propicio para el florecimiento de marcas de alcance mundial. Por ejemplo, el plan "Made in China 2025" no solo busca la modernización industrial, sino que también enfatiza la creación de marcas nacionales fuertes y competitivas a nivel global. Las inversiones en I+D han sido masivas, superando los 300.000 millones de dólares anuales, lo que ha impulsado a China a ser líder en patentes y avances tecnológicos en campos como la inteligencia artificial, la 5G y las energías renovables.
La percepción de las marcas chinas a nivel internacional está experimentando una transformación gradual pero significativa. Los antiguos estereotipos de calidad inferior están siendo desafiados por una realidad que muestra una creciente sofisticación tecnológica, diseño innovador y una atención al detalle que compite directamente con los estándares occidentales. Esta nueva etapa se caracteriza por una mayor transparencia, un compromiso con la sostenibilidad y un enfoque centrado en la experiencia del cliente, elementos que antes se consideraban patrimonio exclusivo de marcas de otras latitudes. Es un testimonio de que China no solo busca vender productos; aspira a forjar legados y a establecer una presencia duradera en la mente y el corazón de los consumidores globales.
El Marketing y la Publicidad: Pilares de la Transformación de Marca en China
El cambio de paradigma en la estrategia de marca de China, que pasa de la producción en masa a la creación de valor y reputación, no sería posible sin un marketing y una publicidad sumamente sofisticados y estratégicos. Lejos de ser meros adornos, estas disciplinas se han convertido en la columna vertebral sobre la cual las marcas chinas construyen su reconocimiento, su diferenciación y su conexión emocional con los consumidores, tanto a nivel nacional como global.
La Construcción de la Narrativa de Marca
El papel más fundamental del marketing en este cambio es la construcción de una narrativa de marca convincente. Durante mucho tiempo, las marcas chinas carecían de una historia propia, enfocándose únicamente en las especificaciones del producto o el precio. Ahora, la publicidad se utiliza para contar historias que resuenen con los valores y aspiraciones del consumidor. No se trata solo de mostrar un smartphone, sino de comunicar cómo ese dispositivo mejora la vida, fomenta la creatividad o conecta a las personas.
Marcas como Huawei han invertido fuertemente en campañas que resaltan su innovación en I+D y su compromiso con la conectividad global, posicionándose como un actor tecnológico de vanguardia, más allá de la controversia política. De manera similar, Xiaomi ha cultivado una imagen de "fan engagement", construyendo una comunidad leal a través de eventos, redes sociales y un enfoque en el diseño intuitivo, transformando sus productos en objetos de deseo para una audiencia tecnológica.
El marketing y la publicidad chinos han dominado la adaptación simultánea a los matices culturales locales y las sensibilidades globales.
En el mercado interno, las marcas explotan el enorme ecosistema digital chino, dominado por plataformas como WeChat, Douyin (TikTok) y Weibo. Las campañas son altamente personalizadas, utilizando KOLs (Key Opinion Leaders) y KOCs (Key Opinion Consumers) para generar confianza y autenticidad. El social commerce es una fuerza impulsora, con transmisiones en vivo y experiencias de compra interactivas que difuminan las líneas entre entretenimiento y comercio. Este enfoque de marketing de "todo conectado" ha permitido a marcas como Perfect Diary (cosméticos) o Genki Forest (bebidas) escalar rápidamente, entendiendo las preferencias estéticas y de bienestar de los jóvenes consumidores chinos.
Cuando estas marcas miran hacia Occidente u otros mercados internacionales, el desafío es mayor. Aquí, la publicidad juega un papel crucial en desmontar los prejuicios y construir una imagen de calidad y fiabilidad. Esto a menudo implica contratar agencias de publicidad globales, colaborar con celebridades internacionales o patrocinar eventos deportivos y culturales de gran alcance. Por ejemplo, la inversión de Tencent en patrocinios de ligas de esports globales o la presencia de marcas de vehículos eléctricos como NIO en eventos automovilísticos europeos, buscan normalizar su presencia y demostrar su capacidad para competir con los jugadores tradicionales. El mensaje se adapta para destacar la innovación tecnológica, la sostenibilidad o el diseño, priorizando lo que resuena con la audiencia local, mientras se mantiene una coherencia con la identidad de marca central.
Curiosamente, el marketing chino ha sabido convertir la inversión en I+D en un argumento de venta principal. La publicidad a menudo destaca los avances tecnológicos, las patentes y las innovaciones disruptivas como prueba de la superioridad del producto. No es raro ver anuncios que detallan la ingeniería detrás de una batería de coche eléctrico o la capacidad de procesamiento de un chip de smartphone. Esta estrategia busca construir credibilidad y posicionar a las marcas chinas no solo como productoras, sino como pioneras en tecnología. La creciente asignación de recursos a la I+D, que ha llevado a China a la vanguardia en áreas como la inteligencia artificial y la energía limpia, se comunica agresivamente a través de todos los canales de marketing, reforzando la imagen de una nación innovadora.
Más Allá de la Venta: Construcción de la Experiencia de Marca
De igual forma, el marketing moderno en China va más allá de la mera venta para centrarse en la construcción de la experiencia de marca completa. Esto incluye la creación de tiendas insignia impresionantes, el desarrollo de ecosistemas de productos interconectados y un enfoque en un servicio al cliente excepcional.
Marcas como Haier, líder mundial en electrodomésticos, no solo venden lavadoras, sino que promueven soluciones inteligentes para el hogar que simplifican la vida del usuario. Su publicidad se enfoca en la integración y la comodidad, construyendo una relación a largo plazo con el consumidor. Este enfoque holístico, donde cada punto de contacto con el cliente es una oportunidad para reforzar la promesa de marca, es crucial para la sostenibilidad del éxito de las marcas chinas en el escenario global. El marketing y la publicidad, en este sentido, son los arquitectos de la percepción y los catalizadores de la lealtad, elevando el "Hecho en China" a un estándar de aspiración.
