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Coca-Cola ha convertido a sus máquinas expendedoras en algo más que simplemente máquinas que venden refrescos. La compañía las ha usado en los últimos años como embajadoras de la marca y las ha convertido en unas de sus más poderosas aliadas para llegar a los consumidores insitu y luego hacer de ellas un fenómeno viral. Los ejemplos son muy variados. Están desde la máquina invisible para el día de San Valentín, la máquina de la felicidad o la que era un karaoke y solo daba refrescos a los que cantaban.

La compañía ha usado sus máquinas expendedoras para multitud de cosas y le ha funcionado bastante bien. La última experiencia que está ensayando es la de convertir a sus máquinas expendedoras en hotspots de WiFi gratuito, que permitirán a los consumidores acceder gratis a la red y que los mantendrá, eso sí, siempre cerca de la máquina de refrescos.

La idea está siendo probada en Sudáfrica, donde se está desarrollando el piloto en alianza con British Telecom. Coca-Cola ha instalado dos máquinas de refrescos que permiten conectarse sin coste a internet. De entrada, el consumidor no tiene que comprar nada para acceder a la red, sino simplemente acercarse a la máquina.

El objetivo principal de la idea es el de llegar a los estudiantes, que tendrán en las máquinas expendedoras una llave para hacer investigación para sus trabajos académicos, o a los dueños de pequeños negocios, que encontrarán una posición para acceder a la red rápido. Las máquinas están de hecho situadas en zonas bastante pobladas y con bastante tráfico de peatones. De hecho, el lanzamiento de las máquinas con WiFi ha sido comunicado, sobre todo, a través de las vías corporativas asociadas a proyectos sociales tanto de Coca-Cola como de BT.

Aunque, lo cierto, es que la máquina expendedora con WiFi gratis es una muestra más de cómo las marcas se pueden aprovechar de las nuevas realidades y necesidades de los consumidores. "Es una idea realmente interesante y un gran ejemplo del internet de las cosas, o en este caso una cosa dando internet", explica a MobileMarketer David Kovacs, vicepresidente de desarrollo de negocio de GPShopper. Otras marcas ya están, de hecho, empleando el WiFi gratis como reclamo para atraer a los consumidores.

Una apuesta de marketing de proximidad

El WiFi gratis es, de hecho, unas de las herramientas de marketing de proximidad de las más tiran las empresas. El marketing de proximidad se basa en ofrecer a los consumidores información promocional basándose en dónde están ubicados y con su permiso. Al principio, y como posiblemente muchos consumidores aún recordarán, era lo que sucedía con las conexiones Bluetooth: en cualquier lugar en el que las marcas querían compartir algo, señalaban a sus consumidores que se conectasen vía Bluetooth a una cuenta concreta y recibirían información premium, ofertas o contenidos exclusivos.

Esa tecnología se ha quedado ligeramente obsoleta hoy en día porque los consumidores ya no realmente usan sus conexiones Bluetooth en sus móviles para acceder a la información, especialmente cuando ya está internet para responder a todas sus dudas sin que tengan que descargarse nada. Y ahí es donde entra en juego el WiFi. Hacer que los consumidores se conecten al WiFi gratis que ofrece una marca es una fórmula perfecta para hacer llegar esa información.

Las ventajas para las marcas son múltiples y en el futuro la práctica permitirá incluso acciones mucho más concretas y mucho más beneficiosas para empresas y consumidores. A medida que el internet de las cosas avanza, las opciones también serán más variadas y variopintas y las máquinas expendedoras con WiFi no serán más que una avanzadilla de lo que podrá ser.

En el caso de Coca-Cola, no es la primera vez que sus máquinas expendedoras se convierten en llaves para acceder a la red o a contenidos extra. En verano probó también una neveras inteligentes en Australia, que ofrecían productos a los consumidores basándose en parámetros como reconocimiento facial o minería de datos en social media, y también testeó una que funcionaban con beacons, esos pequeños dispositivos que se conectan al móvil y que permiten acceder a contenidos, servicios u ofertas basándose en la geolocalización.