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La evolución de la sociedad en los últimos años y los cambios que se han instaurado en cómo somos, cómo nos comportamos y lo que esperamos de los demás han tenido también un impacto directo en las marcas y en las empresas. Estas han tenido que empezar a ser mucho más transparentes de lo que lo eran en el pasado, han tenido que comenzar a asumir nuevas responsabilidades y nuevas preocupaciones o han necesitado crear vínculos más directos con los consumidores, como los que se mantienen en redes sociales.

Pero los cambios podrían ser todavía mucho más complejos y aún más ambiciosos y podrían tener daños colaterales. Porque, en el entorno en el que las marcas y las empresas se están moviendo ahora mismo, lo que se ha convertido en un elemento determinante y decisivo ha empezado a ser la rapidez de movimientos. Los consumidores quieren conectar con las marcas y con sus productos más rápido que nunca. A eso se suma que quieren que las relaciones sean mucho más directas y conectar de un modo mucho más próximo con ellas. Y todo esto podría eliminar los intermediarios y sepultar a los terceros en el olvido. ¿Van a tener que asumir las marcas y empresas una relación directa con los consumidores? Y ¿cómo pueden o deben hacerlo?

Según las estimaciones de los expertos, se está ahora mismo en el modelo de cambio desde el modelo de la 'indirect brand economy' al de la 'direct brand economy'. Esto es, estamos pasando desde el momento en el que las marcas estaban quedando en manos de un tercero (las tiendas y otros intermediarios, como pueden ser también los medios e incluso las agencias de publicidad) para pasar a conectar directamente con el consumidor, especialmente vía internet. Es lo que hacen ya muchas empresas y marcas de diversos sectores que se venden directamente a los consumidores a través de la red, en vez de utilizar los modelos previos que han dominado en los últimos 100 años.

Un estudio de la IAB ha mostrado que este tipo de marcas están en proceso de crecimiento. Son mucho más flexibles y más ágiles y, por tanto, pueden responder de un modo mucho más directo a las necesidades de los consumidores. Este crecimiento, se puede ver en cómo han cambiado las cifras de ventas.

En 1992, en EEUU, las marcas que eran no retail (las que se vendían directamente al consumidor) eran solo menos del 4% del total de las ventas que se registraban en el mercado. En 2015, ya eran el 9,4% de todas las ventas. Lo más interesante no es solo que hayan crecido mucho en general, sino que además en algunos espacios se han convertido en las marcas emergentes que todo el mundo mira y, especialmente en algunos casos, en las que están empezando a canibalizar el mercado tradicional de su sector. El ejemplo del Dollar Shave Club en el mercado estadounidense del afeitado es uno de los más claros y el que mejor muestra este cambio.

Cómo se adaptan las multinacionales

El nuevo modelo está funcionando especialmente bien para las compañías emergentes y para marcas nacidas al calor de la red, que han sabido ver el cambio de tendencia desde un primer momento. Pero ¿qué ocurre con las grandes marcas y las multinacionales que llevan años y décadas asentadas en el modelo anterior?

Algunas grandes marcas y algunos grandes gigantes del consumo, como Nike, Kellogg o PepsiCo, han empezado ya a tomar ciertos pasos para encaminarse en esa dirección. En el caso de Nike, por ejemplo, la compañía está empezando a depender cada vez más de las ventas que realiza directamente a través de comercio electrónico, que son además las que están creciendo más en el cómputo anual.

Los gigantes están intentando adaptarse a lo que marca este mercado y, si no, entrando víua talonario. "algunas están comprando de forma agresiva su entrada en la revolución de la marca directa, comprando tanto capacidades como talento", explica a Warc Randall Rothenberg, Presidente/CEO del Interactive Advertising Bureau (IAB). Unilever se acaba de dejar 1.000 millones de dólares en comprar el gran ejemplo de este modelo, el ya mencionado Dollar Shave Club.

Otras, como es el caso de Kellogg, están haciendo procesos de rebranding y de reorganización de la cadena de suministro para poder ser más flexibles y ofrecer a los consumidores más rápido lo que quieren.