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Contar con una sólida estrategia y con una hoja de ruta eficiente es muy importante en el terreno del marketing. Las empresas necesitan posicionarse de la mejor forma posible para llegar a los consumidores y para ello se hace muy necesario saber hacia dónde irán las cosas y cómo tendrán que actuar en el mercado. Tienen que adelantarse a los acontecimientos y tienen que ser capaces de ver muy bien hacia donde irá el futuro.

Y para ello necesitan echar mano de sus 'pitonisas', que en este caso son profesionales especializados en planificar hacia dónde irá la compañía y qué necesitarán en el futuro. Son los planners y los estrategas, los expertos que marcan los pasos que se deben seguir y que analizan hacia dónde irán las cosas.

Comprender cómo están viendo ellos ahora mismo el trabajo que se está realizando y estudiar cuáles son los puntos que consideran fuertes y débiles dentro de la industria ayuda a comprender también en qué fallan las empresas y cómo trabajan en general para hacer su estrategia de marketing. Un estudio global elaborado por Warc sobre el futuro de la estrategia ha preguntado a los senior planners y estrategas cómo ven el presente y el futuro de su trabajo. De sus respuestas se pueden sacar ciertas conclusiones.

Cada vez se da más importancia a la estrategia

O al menos eso es lo que permiten concluir los datos del estudio. Las empresas quieren tener cada vez más 'mapeado' lo que va a ocurrir y esperan cada vez más establecer una suerte de pautas de por dónde deben ir. "Los clientes senior quieren más estrategia, quizás para ayudarles a navegar el actuar laberinto del marketing y convertirse en mejores marketeros", explica uno de los directivos con los que hablaron.

Por tanto, no sorprende ver que la percepción que tienen de su papel en la industria es más positiva. El 50% de los estrategas cree que está aumentando la influencia que tienen en sus clientes y un 57% considera que su peso dentro de las agencias es más influyente. Según los datos del estudio, la mitad de los estrategas y planners espera aumentar sus equipos en el próximo año.

Pero aún queda mucho por asentar

El único problema está en que, a pesar de esta importancia creciente, sus clientes no siguen del todo sus recomendaciones. El estudio apunta que entre los estrategas y los planners se cree todavía que lo que recomiendan y que sus capacidades no se aplican de la forma más correcta posible.

Se siente que las empresas siguen gastando dinero en puntos que no son los correctos, simple y llanamente porque tienen miedo a perder oportunidades, a no hacer lo que todo el mundo está haciendo y perder una ventana frente a la competencia.

Por otra parte, su trabajo también se ve afectado por los problemas presupuestarios. Los recortes en presupuestos de marketing les afectan, especialmente porque donde se suele recortar es el largo o medio plazo. Si les dan menos dinero, tienen menos margen de maniobra para hacer su trabajo. La industria prioriza lo inmediato frente al trabajo con más vista al futuro, que es donde los estrategas y los planners encajan.

En el mercado entran nuevos competidores

Por otra parte, estos profesionales también tienen que enfrentarse a las grandes tendencias en cambios en competencia que están sacudiendo al mundo del marketing. Ellos también tienen que luchar contra las empresas tech, contra los equipos 'in-house' y contra las consultoras por su nicho de mercado, como ocurre con las agencias en general.

Apagar fuegos en vez de adelantar fuegos

La industria también se ve sacudida por otro problema, que afecta a su margen de maniobra y que es el que también afecta a muchas áreas vinculadas al marketing. En lugar de poder trabajar con previsión de futuro y analizar las cosas para adelantar elementos, funcionan de un modo mucho más limitado.

El modo de trabajo soñado por los planners y los estrategas es el de partir de los datos de los consumidores. Irse al montón de información generado para así poder sacar conclusiones y adelantar cómo son y qué quieren los consumidores. Sin embargo, el acceso a la información es muy limitado. Los clientes les piden que se centren en elementos específicos tácticos de las campañas, además, lo que limita aún más su margen de maniobra. Ese es, al menos eso es lo que dice la mitad de los encuestados uno de los grandes problemas a los que tienen que enfrentarse.