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Una de las palabras que se repiten de forma recurrente cuando se habla de marketing y de las estrategias que se deben seguir es la de 'consumidores'. Al fin y al cabo, los consumidores son el fin último de todo lo que se hace. Las marcas y las empresas quieren conectar con ellos, necesitan posicionarse mejor en el mercado para lograr convencerlos de las capacidades y de las cualidades de lo que ofrecen y quieren convertirlos en sus consumidores y fidelizarlos como tales.

Los consumidores son por tanto el objetivo de los responsables de marketing y la principal obsesión de los mismos. De hecho, hasta las últimas grandes novedades en marketing y en sus tendencias hacen que el consumidor esté en una posición todavía más central. El marketing del siglo XXI y la estrategia de la empresa deben girar en torno al consumidor y este tiene que ser el epicentro de todo.

Por tanto, el consumidor está en todas partes y en boca de todos, pero ¿implica necesariamente esto que se le comprende cada vez mejor, que se trabaja de forma cada vez más eficiente para posicionarse ante ellos o que se está siendo capaz de conectar de un modo más efectivo con estos potenciales consumidores? ¿O está logrando esa omnipresencia del consumidor en las conversaciones, en los análisis y en los objetivos de los responsables de marketing que la palabra pierda significado y que en realidad se haya convertido en un elemento en cierto modo vacío?

La palabra 'consumidor' y lo que implica parece a priori mucho menos posible de usar hasta el aburrimiento y hasta que deje de significar algo, como ocurrió con tantas cosas de la era de la red (no hay más que pensar en el auge y caída del 2.0), y sin embargo quizás eso es lo que está ocurriendo ahora mismo.

El consumidor como término comodín

Eso es lo que invita a reflexionar una columna que acaba de publicar FastCompany. La industria y sus jugadores hablan tanto de los consumidores y usan tanto el término que han logrado que en cierto sentido se desdibuje.

Como apuntan en la reflexión, es probable que cualquier trabajador del área de marketing use el término consumidores varias veces al día, pero posiblemente ya lo haga como en cierto modo un comodín. Se habla de consumidores, pero no se piensa realmente en ellos y no se tiene en cuenta lo que implica y lo que son. Han dejado de ser personas para ser un término vacío que los marketeros usan y lanzan a su antojo, como lo fueron en su momento otros tantos, como sinergias, servicios o salir de la zona de confort.

Y convertir a los consumidores en un término más para usar y abusar a la hora de hablar de marketing podría ser mucho más peligroso que convertir en 2.0 cualquier cosa que se haga en la empresa. Al fin y al cabo, convertir a los consumidores en una palabra vacía puede hacer que se pierda el norte en la estrategia y se pierda el contacto y la conexión con los mercados. La banalización del término también hace que se frivolice en cierto modo el acercamiento a las personas como consumidores. Se las ve de una manera mucho menos efectiva.

El consumidor, más egoísta que la persona

"Ver a las personas más que a los consumidores nos alienta a ver sus vidas de un modo amplio más allá de las fugaces interacciones con la marca", ya recordaba Martin Weigel hace unos años, como recuerdan en el análisis, apuntando además que quizás en cierto modo el "consumidor es una creación de la imaginación del marketing".

De hecho, no solo se trata de perder de vista a las personas que son los consumidores sino también de dotar la visión que se tiene de ellos de una capa de prejuicios que lastra el trabajo de los marketeros. Un estudio demostró no hace mucho que cuando se piensa en cómo son los consumidores se les ve una manera diferente a cómo se les imagina cuando se habla de personas. Si hablamos de consumidores, se piensa que actúan de modo más ansioso y más egoísta que si habla de personas.