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Llegar a los consumidores es cada vez más complicado. Comprenderlos implica tener en cuenta cada vez más elementos y además los propios potenciales clientes se han vuelto más exigentes que nunca.

¿Cómo saber qué es lo que se debe hacer y cómo se debe conectar con la audiencia? La clave podría estar en los propios consumidores, o eso es al menos lo que cada vez más compañías creen y por lo que cada vez más empresas apuestas. Ese es también el secreto de The Walt Disney Company, el gigante que no solo es el dueño de Disney.

La multinacional echa mano de lo que sabe de los consumidores y lo que los consumidores le dicen para establecer qué es lo que deben hacer y por dónde deben tirar para posicionarse de forma ganadora de cara al futuro. La empresa recurre a lo que llaman "visiones del consumidor" (consumer foresights en inglés) para determinar cuál debe ser su estrategia.

"En los dos últimos años, hemos creado un departamento de investigación de Consumer Foresight", explica Jill Estorino, vicepresidenta global de marketing y ventas de la división de parques y resorts del gigante. El equipo se centra en las tendencias que se ven dentro de los consumidores y en identificar a partir de ellas oportunidades de negocio. Están "realmente anticipando hacia dónde debemos movernos como marca", apunta la directiva.

Los consumidores, fuente de datos

Así, Disney estudia a los consumidores para ver hacia dónde irán las cosas y por tanto qué es lo que tienen que hacer para seguir conectando con ellos. Esto les permite adelantarse a las cosas, en vez de esperar a que estas ocurran y también cambia las dinámicas de sus relaciones con sus consumidores. Como explica la directiva, estos son consumidores activos y no pasivos de los productos y servicios y son "exploradores activos" de la marca.

La compañía está muy atenta a lo que dicen y hacen sus consumidores. Por ejemplo, parte del secreto del éxito de sus parques de atracciones está en que el gigante escucha atentamente lo que sus usuarios comentan sobre sus experiencias, leyendo sus comentarios en redes sociales e incluso preguntándoles directamente.

También usa las últimas tecnologías para poder seguir las reacciones de los consumidores. Uno de sus últimos experimentos fue el de intentar leer la cara de los espectadores de sus películas, para así determinar qué estaban haciendo bien y qué estaban haciendo mal.

También emplea la inteligencia artificial para crear experiencias o el big data para analizar pautas de consumo. Por ejemplo, en Marvel, emplean el big data como apoyo para determinar qué historias deben contar después.

No hay que quedarse en lo cómodo

Disney, por tanto, no se queda cómodamente simplemente sacando beneficio de su éxito, sino que usa la información que tiene de sus consumidores para intentar marcar por dónde debe ir en el futuro. Esta es de hecho una teoría sobre cómo deben ser las empresas y cómo deben actuar.

En lugar de centrarse en proteger la marca y lo logrado y usar eso como palanca para llegar a los consumidores, las compañías - apunta la teoría - tienen que centrarse en buscar predicciones de hacia donde van las cosas y cómo sus activos y sus posiciones encajan en ello. Eso es lo que Disney habría estado haciendo estos últimos tiempos.

Sin olvidar la esencia

Y, por supuesto, con todas estas cosas no hay que olvidar nunca lo que los consumidores quieren y lo que, de entrada, hace a la compañía especial. Como recuerda la vicepresidenta de marketing, al final lo que los fans de Disney quieren es "gran storytelling" e "historias contadas con el corazón".

Hay que ser capaces de mantener la esencia de la marca y mejorarla con las nuevas herramientas.