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Cuando se acerca el verano, aparecen los anuncios que alertan a sus receptores de que no están listos. ¡No has perdido peso! ¡No tienes cuerpo veraniego! Esos suelen ser los mensajes de base que emplea y las herramientas a las que echan mano para llamar su atención y para invitarlos a que compren su producto. Pero, aunque este tipo de anuncios son habituales en esas fechas, no son un evento temporal.

La publicidad que intenta explotar las 'debilidades' de los consumidores son recurrentes, ya sean problemas más o menos graves o más o menos reales. Una compañía de pequeños electrodomésticos está intentando vender, por poner un ejemplo, sus maquinillas depilatorias haciendo del vello corporal un drama tremendo. "El vello no deseado pone tu vida en pausa", dice una voz en off.

Más allá de si esa es la estrategia más adecuada para llegar a las consumidoras del siglo XXI (que seguramente se preguntarán si lo de la vida en pausa no es una exageración demasiado dramática y no podrán evitar poner los ojos en blanco ante tal afirmación), el formato publicitario juega con ese elemento de debilidades y de problemas que harán que te sientas peor. Juegan con la autoestima de los consumidores y con la visión que tienen de ellos mismos, para prometer que su producto solucionará todos esos problemas.

No hay que mantener todas las tradiciones

El formato publicitario es muy antiguo y su historia se puede seguir ya no solo en la historia de la televisión, sino también en la historia de las revistas y los periódicos en las hemerotecas. Si se coge un periódico del 1800, ya aparecerá el aviso de un agua milagrosa a la venta en algún lugar que eliminará todas aquellas cosas que "afean" el cutis.

Pero que el formato tenga una larga historia no implica que siga siendo útil o que siga funcionando. De hecho, este tipo de anuncios intentaban conquistar tradicionalmente a las mujeres y llegar a ellas. Las consumidoras eran el elemento recurrente al que intentaban vender sus productos señalando que aquello las iba a hacer mejores o más bellas, fuese lo que fuese que en su momento se consideraba belleza.

Las mujeres han cambiado, la posición que ocupan en la sociedad también y, a medida que se han ido conquistando derechos, deberían haber ido cambiando también el cómo venden las marcas y el cómo se dirigen a ellas. Porque atacar la autoestima de tus consumidoras no parece la mejor de las ideas y no lo es en absoluto en términos económicos. Si corrientes como la publicidad de empoderamiento han demostrado algo es que para vender a las mujeres del siglo XXI hay que cambiar el chip: hay que abandonar ciertas técnicas de larga vida que ya no funcionan.

Pérdidas millonarias

De hecho, seguir obcecándose en esto está haciendo que las marcas pierdan, según una estimación, unos 774.000 millones de libras esterlinas, unos 869.000 millones de euros al cambio. Es lo que acaba de demostrar un estudio de Kantar, dentro de un análisis más amplio de la posición de las marcas en relación a las consumidoras. Atacando la autoestima de las mujeres, las marcas están ahora poniendo en juego su posición en el mercado. El 80% de las decisiones de compra de los hogares las toman, recuerdan en Marketing Week, las mujeres.

Las compañías que han logrado un balance en su relación entre géneros logran ese valor añadido que en general las demás pierden, pero además también tienen una salud mucho más mejor (un 6% mejor) que las marcas que están orientadas fuertemente solo hacia los hombres.

Cómo cambiar el discurso

¿Cómo pueden romper las marcas el círculo vicioso y cómo pueden apuntar a las consumidoras de un modo diferente? El estudio concluye que crear autoestima, que mejorar las cosas a partir de cero es muy complicado, pero que las marcas pueden abrazar mensajes ya existentes. Es decir, pueden ser un elemento más para crear una positiva autoestima.

Y, sobre todo, las marcas tienen que hacerlo de un modo natural y orgánico. Tienen que ser capaces de integrar este cambio en sus conversaciones y posicionarse de un modo no forzado en esos temas y hablando sobre esos temas.