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¿Cómo conectar con los consumidores más jóvenes? Las marcas y las empresas sentían que, por fin, habían logrado encontrar respuesta a esa pregunta. Habían comenzado a comprender a los millennials y habían empezado a lograr saber qué teclas tenían que pulsar para ser relevantes para ellos y para poder ofrecerles lo que querían por tanto recibir.

Pero cuando habían logrado ese conocimiento, el tiempo había pasado ya lo suficiente como para que los millennials hubiesen crecido y otro grupo hubiese entrado en liza. Si se quiere llegar a los jóvenes ya no se puede pensar en millennials, porque los millennials ya no son exactamente esa categoría. Y, todavía peor, lo que se había aprendido sobre la Generación del Milenio sirve para comprenderlos a ellos, pero no para hacerlo con quienes vienen después de ellos. Los jóvenes de ahora son otra cosa.

Puede que se hable de Generación Z o de los muchos nombres que han ido apareciendo para hablar de los que ahora son jóvenes adultos o adolescentes (de hecho, casi hay quienes hacen una separación generacional entre quienes están ahora en sus 20 y algo y quienes aún están entrando en la adolescencia). Las compañías tienen que volver a aprender de nuevo lo que importa para ellos y lo que es relevante.

Debilidades y marcas

De hecho, por ejemplo, las marcas y las empresas tienen que tener en cuenta una situación compleja, en la que la realidad que rodea a estos jóvenes ha hecho que se enfrenten a ciertos problemas y que los mensajes de las marcas tengan que tenerlo en cuenta. Un estudio británico, por ejemplo, señalaba que el 66% de los jóvenes entre 16 y 24 años había sufrido ansiedad, un 65% depresión, un 69% soledad y un 39% baja autoestima.

Por ello, como apuntan los expertos, las marcas y las empresas tienen que hilar muy fino en cómo se presentan ante ellos y en lo que usan como contenidos en sus campañas. Algunas de las campañas más exitosas en ese mercado en los últimos años, como una del desodorante Axe sobre la nueva manera de ver la masculinidad, se centraron en esta nueva visión de las cosas.

La naturaleza de esa campaña por ejemplo sirve también para apuntar otro dato que señalaban los expertos. Los jóvenes hoy en día son mucho más abiertos a la hora de hablar de temas "complicados". Cuestiones como la salud mental han dejado de ser en cierto modo tabú entre ellos (algo que ha venido marcado por lo que los influencers han ido haciendo y algo que tienen que tene muy en cuenta las marcas).

Además, estos consumidores jóvenes esperan en cierto modo que las marcas entren en esta conversación. Un 62% apunta que está bien que las marcas formen parte de la lucha contra esos problemas y a un 73% le gusta más una marca cuando descubre que ha donado a alguna ONG que promueva la salud mental.

Autenticidad y no vender

Pero, aunque los consumidores dan la bienvenida a las marcas en todo este tipo de conversaciones, las compañías tienen que ser capaces de hacer bien las cosas o fracasarán. "A la Generación Z no le gusta que le vendan y prefieren marcas que que permiten contenidos generados por los consumidores y que usan influencers de redes sociales en su marketing", explicaba Lynne Goulding, consultora de Visionary Innovation Group, sobre cómo eran estos consumidores, recoando que las compañías que conectan bien con ellos son las que "abrazan la autenticidad y la transparencia".

En su relación con las marcas, les gusta que estas los tomen en serio y que no los traten de forma desdeñosa solo porque son jóvenes. Hacerlo es un gran error porque, aunque jóvenes, estos consumidores tienen acceso a un presupuesto de gasto elevado e impactan en las decisiones de compra.

Las campañas de las compañías tienen que ser además sorprendentes, innovadoras para llamar su atención, siendo además únicas y diferentes. Esperan que las marcas sean buenas con el storytelling y que presenten las cosas de un modo visualmente atractivo.

A todo esto hay que sumar otros cambios en lo que ocurre con el consumo. Frente a la generación anterior, que buscaba las experiencias, los Z prefieren los productos. El 60% prefiere un producto cool frente al 40 que se queda con la experiencia. En el caso de los millennials era un 77% por la experiencia y solo un 23% por el producto.

Móviles y Redes Sociales

Y, por supuesto, las empresas tienen que tener muy en cuenta a la hora de trabajar su estrategia para conectar con los más jóvenes el poder de las nuevas tecnologías. Los Z son ya completamente nativos digitales. No es que no recuerden el mundo sin internet o sin móviles, como ocurre con algunos de los millennials, más jóvenes. Es que ya ni siquiera vivieron en él. Internet y los móviles, aunque más 'tontos', ya formaban parte de la vida cotidiana durante su infancia.

Para ello, hay que emplear unos y otros para llegar a ellos. Es su modo natural de conectar con las cosas y con las personas y de encontrar información. El smartphone es el dispositivo que más usan (15,4 horas de media a la semana), son la generación que menos horas dedica a la semana a ver la televisión tradicional y son usuarios activos de las redes sociales (aunque no las mismas que usan sus padres o sus hermanos mayores: por ejemplo, ellos 'pasan' de Facebook).

En un mes, de media, reciben unos 3.000 mensajes en sus móviles (no SMS, obviamente, sino mensajes vía apps de mensajería) y un 70% ve de media unas dos horas de contenidos de YouTube y lo hace, el dato más importante, al día. Por ello, no es solo crucial usar el mobile marketing para llegar a ellos sino también emplear el vídeo como herramienta para hacerlo.

Por ello, las marcas no solo deben comprender cómo son y qué es lo que los hace diferentes, sino también que para llegar a ellos hay que hacerlo usando una vía completamente distinta y centrándose en un arma destacada, la pantalla del móvil.