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Las estadísticas sobre cuántas empresas sobreviven de todas las que se crean cada año suelen ser terribles. Puede que cada año se abran muchas compañías y que muchas de ellas intenten llegar a los consumidores, pero lo cierto es que pocas de ellas se acaban quedando con los consumidores. Pocas triunfan y pocas se asientan en el mercado.

Muchos de esos riesgos vienen marcados por la propia naturaleza del mercado. Por ejemplo, un informe reciente de Intrum sobre la salud de las compañías en España concluía que el 51% de las empresas españolas había recibido en 2018 peticiones para aceptar plazos de pago más largos. Seis de cada 10 empresas europeas pagan por defecto siempre más tarde. Es decir, las empresas tienen que tener un estructura bastante sólida para poder sobrevivir al estado de las cosas.

Pero por supuesto no todos los riesgos son, por así decirlo, estructurales. Se puede contar con una estructura saneada en términos económicos o con una sólida posición en términos de personal, talento e innovación y, sin embargo, caer ante el impacto de una crisis que afecte a su identidad. Las compañías tienen que proteger sus activos de marca y estar muy preparadas para los riesgos que pueden poner en peligro su identidad.

La marca se ha convertido en un valor muy poderoso para las empresas en términos económicos, en la clave para posicionarse en el mercado, llegar a los clientes y convertirse en un elemento sólido con un futuro que va más allá de lo inmediato. "Su buena o mala gestión influye en la cuenta de resultados, y una crisis de marca puede condenar a una compañía al fracaso", explicaba Victor Mirabet, responsable de Brand Risk en Summa, en la reciente presentación de una herramienta especializada en control y gestión de riesgos.

Las compañías tienen que estar muy atentas a lo que ocurre y a cómo todo ello impacta en lo que están haciendo y en cómo el público los ve.

¿Hay más riesgos para las marcas que nunca?

Si se piensa en las historias que han protagonizado en los últimos años las grandes compañías, no va a resultar muy complicado encontrar ejemplos de problemas, tensiones y críticas por decisiones mal tomadas, pasos en falso o descubrimientos de movimientos en el pasado. Muchas de las grandes marcas, incluso aquellas que tenían una imagen positiva y 'buenrrollista', han tenido que enfrentarse en los últimos tiempos a alguna crisis, más pequeña o más grande, en términos de reputación. ¿Está haciendo el contexto en el que se mueven ahora las empresas que sea mucho más fácil dar un paso en falso o simplemente que los problemas sean más visibles?

Es difícil estimar si ahora las marcas se tienen que enfrentar a más riesgos de reputación que el pasado y no existen estudios de firma de análisis de referencia que hayan hecho una comparativa más o menos numérica entre el pasado y el presente.

Sin embargo, analizar el contexto en el que se mueven las marcas sí puede ayudar a comprender por qué ahora están más expuestas que nunca. Hay quienes consideran que no solo las marcas deben enfrentarse a más riesgos, sino que además esto se ha convertido en un negocio emergente.

Lo que hace que las cosas sean más complicadas

Internet ha hecho que los consumidores tengan un acceso mayor a la información y las redes sociales han hecho que estén mucho más conectados. La información fluye de manera mucho más dinámica y es mucho más sencillo encontrar datos. La hemeroteca es más visible que nunca. Al mismo tiempo, el entorno online hace que las empresas tengan que ser mucho más rápidas a la hora de presentar cosas y de lanzar mensajes, lo que tiene también un impacto en cómo actúan. Tienen mucho menos margen de maniobra para calcular sus movimientos y para hacer estrategias, lo que muchas veces acaba empujándolas a cometer errores.

Por otra parte, los cambios generacionales y las nuevas sensibilidades de los consumidores han creado también una dinámica complicada. Las marcas no siempre comprenden lo que los consumidores quieren ahora al tiempo que no son lo suficientemente rápidas como para adaptarse a las nuevas necesidades y a los nuevos espacios en los que deben moverse. Van con el paso cambiado y eso las expone demasiado.

Si a eso se suma que en los últimos años, el mundo se ha convertido en mucho más activista y la sociedad se ha dividido más y más, se puede comprender el nuevo estado de las cosas.

Los estudios muestran además que los consumidores son mucho más activos a la hora de hacer activismo de marca y a comprar basándose en sus creencias. Si una empresa choca con lo que ellos defienden, es probable que la boicoteen, como también es posible que compren ciertos productos porque les gusta lo que la compañía defiende. Algunas empresas han empezado ya a fichar a activism managers, gestores del activismo.

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