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Durante años, la clave para triunfar en marketing y en publicidad y para conseguir que los mensajes de las marcas llegasen a quienes debían llegar estaba en posicionarlos del modo más efectivo posible usando la segmentación del mercado. La segmentación partía de dos grandes principios. Estaba por un lado el género y estaba por otro la edad de los consumidores a los que se quería llegar. Cruzando esos datos en la base se había llegado también a otros perfiles y a otras ideas, a ciertos clichés sobre cómo son los consumidores y cómo se debería conectar con ellos. Pero ¿han dejado de ser válidos esos principios? ¿Se ha terminado para siempre la segmentación tradicional que usaban las marcas?

La cuestión no es exactamente nueva y ya se lleva años hablando de cómo las ideas de siempre sobre segmentación de mercados no son ya eficientes. Los cambios sociales, económicos, culturales y demográficos han hecho que las ideas de siempre ya no sean acordes a la realidad social, al tiempo que las empresas tienen mucha más información que nunca sobre cómo son sus consumidores y puede, acorde a ello, ser mucho más eficientes a la hora de perfilarlos. En la era del big data, parece demasiado poco representativo hacer una selección simplemente por edades.

De hecho, nace unos años ya apareció la idea del marketing age-agnostic. La estrategia ya no dependía de la edad del consumidor, sino más bien de lo que a ellos les interesaba. Los intereses, las aficiones o los nexos emocionales con la marca sustituían a la edad del consumidor como elemento clave.

No es el único elemento de siempre que ha entrado en crisis. Otra de las maneras más rápidas de llegar a la audiencia y vender, el apostar por intentar convencer a los padres, también ha dejado de ser efectiva. Los padres como target están en crisis, porque no solo la propia categoría se ha vuelto mucho más compleja sino también porque hay maneras más efectivas de conectar con la audiencia y de perfilarla.

Y, si no se pueden emplear los nichos de mercado del pasado, ¿qué deben usar las compañías para dividir a su audiencia y para lanzar mensajes? La clave podría estar en pensar de un modo diferente. Danone, el último ejemplo de gigante del consumo que ha cambiado la idea del segmento de siempre, apuesta ahora por tribus.

Qué son las tribus y cómo conectar con ellas

La compañía ya no piensa en segmentos demográficos clásicos, sino que lo hace en términos de tribus, como explicaba su chief strategy and insights officer, Elaine Rodrigo. "Estas son personas que tienen similitudes significativas, pero también gente que puedes encontrar off y online", señalaba Rodrigo. Las tribus son grupos que tienen en común puntos de pasión. Es decir, lo que los une no son sus edades, su género o su lugar de procedencia, sino lo que les entusiasma.

Para llegar a estos grupos y para perfilar su existencia, hay que echar mano de una "combinación de datos y de lo humano". Según la directiva, los datos ayudan a comprender cuáles son los grupos de personas a los que se pueden dirigir. Es decir, ayudan a perfilar cómo se conforma su audiencia. Pero una vez que se tienen esos segmentos, hay que comprenderlos (para lo que se necesita lo humano). Tienes que identificar las tribus y luego tienes que comprender qué las une y qué es lo que hace que funcionen como tales.

La muerte del nicho de género

La percepción de la máxima responsable de marketing de Danone va bastante en línea con otros de los movimientos que están haciendo otros gigantes de la distribución. Así, Unilever ha 'matado' a la segmentación de género.

De hecho, como explicaba su CMO, ya no se trata de una cuestión solo moral, sino también económica. No pueden seguir vendiendo productos de limpieza solo a las mujeres porque esto sea algo que choca con sus principios y con hacer del mundo algo más igualitario, sino también porque realmente el mercado ha cambiado y las mujeres ya no son las únicas compradoras de productos de limpieza.

Unilever es uno de los ejemplos, pero no es la única. Un análisis de The Wall Street Journal ya dejaba claro que los anuncios de comida y bebida se habían empezado a equilibrar a la hora de dirigirse a mujeres y hombres y otros, como los de detergentes y productos de colada, habían vivido un cambio acelerado en solo dos años.