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Una de las lecciones que se ha tenido que aprender en los últimos años es que las tiendas están pasando por una situación complicada. De hecho, en Estados Unidos, se habla ya, de una forma bastante dramática, del "apocalipsis del retail".

El boom de internet y del ecommerce por un lado y los cambios en los gustos y en los hábitos de consumo de los ciudadanos por el otro han hecho que los modelos tradicionales de consumo hayan entrado en crisis. Esto ha tenido un impacto directo en la estrategia de retail y en sus piezas clave y más reconocibles. Los centros comerciales y algunas cadenas míticas de consumo (el caso Toys'r'us es el más reconocible) son las muestras claras de este cambio. Los grandes centros comerciales de las afueras están viendo en EEUU como no les queda más remedio que reinventarse? o arriesgarse a morir.

Pero al mismo tiempo que esto ocurre y que los analistas dejan claro que las cosas para el retail están muy lejos de ser sencillas, se están produciendo otros movimientos. Porque, al mismo tiempo que los analistas están diciendo que el retail está en crisis y las estadísticas les dan la razón, gigantes como Amazon están invirtiendo en crear una red propia de tiendas. ¿Es un error del gigante del ecommerce? ¿O en realidad la cuestión es mucho más compleja?

Quizás la respuesta correcta esté en el punto de partida de la segunda pregunta. El apocalipsis del retail es un hecho y los centros comerciales "de siempre" están teniendo problemas, pero al mismo tiempo las cosas no son tan simples como decir que el retail está llamado a desaparecer. Más bien está llamado a reinventarse, porque sigue siendo una pieza clave en los esfuerzos de marketing de las empresas pero también en la estrategia directa de ventas.

Una relación simbiótica

Al fin y al cabo, como recuerdan en un análisis en eMarketer, para los consumidores el retail, la tienda física, sigue siendo muy importante. Los consumidores siguen comprando en espacios físicos. Según sus datos, basados en las estadísticas del mercado estadounidense, los consumidores se gastan casi el 90% del dinero que invierten en comprar en tiendas en tiendas físicas, en las que pueden gastar en persona.

Lo que las compañías tienen que pensar es que las cosas son mucho más complejas ahora que en el pasado. No es exactamente un choque entre ecommerce y retail, es más bien que los consumidores fluyen de un canal a otro y llevan sus compras de un escenario a otro. Como apuntan en el análisis, de ese alto porcentaje de gasto que se hace todavía de forma "física" una parte muy importante está asociada a un webrooming previo.

Las ventas de ecommerce en Norteamérica de las empresas de retail son, por ahora, el 9,8% del total de las ventas del retail. Las previsiones son de que lleguen al 10,9% este año y que sigan subiendo hasta ser el 14,9% en 2022.

Pero la presencia en comercio electrónico es crucial, no solo para las ventas. Cada vez los consumidores investigan más en la red qué van a comprar fuera de ella y necesitan no solo ver el producto en tienda sino también en la tienda online cuando hacen su visita previa. Para algunos consumidores, como los millennials, hacer webrooming es una parte crucial e inseparable de su proceso de consumo

Por tanto, las compañías no deben ver simplemente la cuestión como un enfrentamiento entre diferentes vías de compra, sino más bien como algo mucho más relacionado que permite a los consumidores conectar con la marca en diferentes etapas y en distintos momentos y necesidades.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo